第十章賣“信任”勝過賣產品——誠信買賣，更容易贏得客戶的認同
銷售人需要一種誠信的形象，這種形象不是自己說出來的，而是在自己的人脈圈中口口相傳形成的，銷售人需要個人品牌。誠信是一個人的招牌，誠信是共事過程中得到的品牌形象。銷售人必須知道，在當下的商業語境中，做到誠信隻是基礎，客戶的期望不隻是要你的誠信，他們還要的是自己的期望。新商業條件下的誠信，寄托著客戶的一種托付，銷售人需要知道自己是一個被托付的人。
1#誠信是打動客戶心扉的敲門磚
對於行走商場的人來說，誠信是一麵旗幟。從短期來說，講誠信會在心理上有吃虧的感覺。然而從長期來看，一個人是否誠信就決定了一個人的未來，獲得周圍人信賴，才能夠成就自己的事業。做事業如此，做銷售人更是如此。
說教是毫無意義的，講誠信是一種選擇。一個銷售人選擇誠信做人，這是他的價值觀，任何人在選擇自己夥伴的時候，都要選擇誠信為人的人，而且能夠成為圈內人，都是要講誠信的。沒有誠信的人，很難進入合作圈子。
西方發達國家的人們遵守製度近乎到傻的地步，也許那才是社會信用至上的最高境界。在商業界，商業的契約精神對於經濟成長起到了奠基的作用，沒有誠信就沒有商業，大家你騙我，我騙你，人與人之間信任度非常低，那樣交易成本就會非常高。
現代市場經濟是信用經濟，沒有成熟的信用社會就沒有成熟的市場經濟。企業誠信的價值在內部會讓優秀的人才得以聚集，在外部可以得到顧客和合作夥伴的認可，誠信經營的企業都是靠貨真價實的產品和服務贏得發展。健康的市場會自然淘汰一些沒有競爭力的企業。
真正意義上的市場交換活動，必須以交換者相互之間的人格認可和對交換規則的共同信奉為前提。他們之間是不是講信用、是否能夠信任對方或被對方所信任、是否真誠地遵守交易規則，是市場能不能夠存在的基礎條件。所以，信用又是市場存在的條件。在具體的交易活動中，做到“言而有信”是一個商人必須具備的最起碼的道德品格。因此，誠信問題，歸根到底是屬於商業道德範疇。既是道德範疇，是不能強製的。
誠信問題是一個社會問題，欺騙是雙向的，作為銷售人也得天天麵對這樣的欺騙陷阱，而絕不是自己做到了誠信就可以了。我們遇到的客戶並不是所有都講誠信的。我們發貨給客戶，客戶不給我們回款，或者不按照我們事先簽訂的合同辦事，在這些情況下，賣家的風險要大於買家。
非現金交易的生意，銷售人需要觀察人，這是一種職業修煉。銷售人在監守誠信的同時，還需要睜大眼睛去分辨客戶，考察客戶的問題，這需要依靠自己專業團隊來解決。商場上的理性就在這個地方，真正合作了就需要理性。有些合作看起來是個機會，真正操作起來的時候就會變成一個陷阱。
對人實誠，這是一個優點，但是必須建立在商業理性之上。我們為什麼那麼信賴和我們共事多年的客戶，因為銷售人和他們的合作已經經過了時間的證明，相信對方是誠信的。客戶也以一樣的態度對待我們。任何想做事的人都希望將自己的事情做好，而心術不正者在一開始就抱著欺詐一筆的態度。我們都想在一開始就將這樣的客戶排除掉。
誠信是用行動證明的，銷售過程中，本身就包含著對客戶的承諾，你的產品能夠解決客戶的什麼問題，如果解決不了客戶的問題，馬上就導致銷售人的信用“破產”。
信用是一種選擇，其實也是一種能力。銷售人的誠信不是僅僅為人的誠信，更是一個完整的信用鏈，誠信建立在信用鏈之上。銷售人不僅要做好自己的人，也要做好自己的事，售後還要做好服務。任何一個環節出問題，我們和客戶的合作關係就可能終止。
不講誠信，相互欺詐其實是一種集體的自殘行為，西方有一句諺語，我以為我騙了所有人，後來我才知道，我被所有人騙了。企業老老實實地紮根於自己的服務能力和產品能力，使得企業具有一定的市場競爭能力。這樣在銷售過程中，銷售人也就能夠做到言行合一了，誠信有時候就是一種實力。
2#賣“信任”勝過賣產品
對於已經升級的消費市場來說，客戶的需求和以往的要求完全不同了。但是最基礎的交易原則還是沒有變化，也就是說，即使客戶拿10000元買一件衣服，她並沒有覺得不公平，相反，卻是滿心的歡喜，因為她終於用這個產品來證明某個男人對自己的愛了。
產品的功能主義者始終都相信，價廉物美是最強的商業模式。事實上這確實是最強大的商業模式，但也是最沒有創意的營銷方式，也是最辛苦的銷售方式。微利時代，很多企業都還秉持著這樣的銷售方式不變，這樣的企業很難發展起來，銷售人在這樣的企業中也不能學習到什麼是真正的營銷。
我們一直覺得賣“信任”勝過賣產品，產品需要保質保量，但是這隻是個基礎。缺少了這個基礎，讓銷售人去找客戶，其實就是對客戶的一種欺騙。處理好產品的使用功能之後，企業再以什麼樣的策略去推銷產品，則完全是一種智慧了。
對於很多管理規範的企業來說，現在獲取客戶的信任靠的不是銷售人的語言，而是建立讓客戶信任的機製，這是處理客戶關係的一種升華。擔保機製就是一種讓合作更加順暢的方式。
淘寶網在過去的一年內實現了上萬億的銷售額，上億消費者在淘寶上買東西，欺詐的行為不是沒有，但是淘寶的機製就是更加有利於消費者。在發生爭議的時候，淘寶擔保係統可以對消費者進行先行賠付。正是這種機製的設置保護了消費者的利益，能夠保證遠在萬裏之外的人在購買陌生人的商品時，也能夠得到這種保障。
同樣，網絡上有無數的獨立的網絡商城，他們想贏得顧客就沒有那麼容易了，因為客戶對於平台就抱著不信任的態度。消費者在淘寶這樣的平台上，隻要有交易記錄，那麼為自己討回公道不是什麼難的事情，消費者的申訴行為會得到解決，如果商家拒不解決的話，可能會麵臨被關店或者停業處罰的後果，鑒於這樣的監督機製，他們才會放心交易。
一個企業需要維係大量的客戶，這個時候就需要一種擔保和信用托付體係的建立。一流的產品隻有放在一流市場體製設置中才能夠獲得爆發性增長的機會。
一線的銷售人需要懂得這個道理，建立人際信任的成本其實是最高的，企業領導層會不斷地思考給銷售人提供什麼樣的裝備，才能夠讓銷售人能夠跨過人際關係的障礙，獲得客戶的直接信賴。
一流的企業會和消費者之間直接建立信任，比如品牌就能夠傳達這種信任。這是企業為什麼要花巨資維係一個品牌的原因，品牌往往代表著一種價格，更代表一種品質。這種和消費者建立的信任，可以簡化交易，降低交易成本。
比如在一般保險交易中，廣泛的不信任帶來了巨大的交易成本，銷售人員不得不花費更多的時間與客戶溝通，很多客戶甚至拒絕與保險銷售人員進行任何溝通，這大大增加了保險銷售的難度和銷售成本，也給保險銷售人員帶來巨大的心理負擔。如果消費者能夠直接信任企業的產品，那麼銷售人的溝通也就不那麼費勁了。
信任是所有營銷的重要因素，如果你的客戶不信任你，他們就不會和你達成交易。從客戶角度講，建立客戶對企業的信任有三個層次：客戶對產品的信任是基礎，對客服的信任是深化，對企業的信任是升華。
如果在沒有選擇的情況下，銷售人隻有逐個跟客戶去建立這種信任關係，轉移客戶的注意力，讓客戶從關注商品本身轉移到關注人，從銷售人的誠懇態度上來確立合作關係，這當然是一種最古老的銷售技術，也是大部分做銷售的人不得不麵對的實際情況。因為優秀的雇主畢竟是有限的，而大部分企業則處於較低的競爭水平。
我們從人的視角去看待生意，任何客戶都有感性的一麵，客戶看到我們的產品，覺得和其他競爭對手比較起來也沒有什麼優勢，但是在情感上我們建立了比較好的信任關係，這樣也就在競爭中領先了。客戶看到銷售人優秀的時候，也自然認為產品不錯，客戶對銷售人個人能力、水平和道德品質的信任是信任關係的升華。這就要求銷售人員不斷提高自身的綜合素質。
3#“一諾千金”：承諾客戶的要立即去做
銷售人在銷售過程中，必定有一個給予客戶承諾的過程，這個過程大體上就是對於客戶需求給予滿足的承諾。很多企業現在都提出超越客戶需求的提法，但事實上，我們對於客戶的承諾一定要小心謹慎，否則在滿足不了的情況下，客戶會對我們的產品和服務產生失望情緒。
銷售人如何向客戶作承諾，還真是一門學問。很多銷售人為了客戶能夠快速成交，自己能夠盡早拿到銷售傭金，就給了客戶過度承諾。結果客戶在消費了產品之後，發覺這不能滿足自己的需求，他們很可能會把這種抱怨上傳到網絡上，這對於企業的未來運營可能會產生不好的影響。
對於任何人來說，誠信意味著講原則，總有一些需要堅持的東西。其實不對客戶作過度的承諾也是誠信的一部分。對於客戶的需求，比如一台生產設備，銷售人往往會誇報產品的生產能力，客戶在使用的過程中，如果能夠達到這個能力，那不會說什麼，如果達不到，客戶就會反感，甚至以扣除餘款作為懲罰。這樣維係客戶的方式會讓客戶對銷售人失去信任，也會對企業產生負麵印象。
善於承諾的銷售人會拿出可實證的數據，然後作承諾，而不是客戶說要一個什麼，自己都能夠讓他滿足。那麼，如何才能夠麵對客戶，作出恰到好處的承諾呢？有經驗的銷售人提出如下的原則：少承諾，多兌現，堅持說到做到。
客戶會向我們詢問產品和服務的情況，我們需要給予客戶適度的承諾，在具體的溝通過程中，如果客戶提出的要求是合理的，同時確保自己可以通過努力滿足客戶的要求，而且這些承諾有利於促進交易的實現，那麼就可以作出承諾。在麵對客戶的要求時應該有選擇、有技巧地進行承諾，銷售人需要盡量滿足客戶的需求和期望。
既然作承諾，就需要表現出真誠的態度和堅定的語氣，不要支支吾吾，更不要唯唯諾諾。一旦在承諾過程中的表現不夠堅定、真誠和信心十足的話，客戶就會對承諾的內容產生懷疑，進而對此次溝通產生不滿。特別是那些現場的銷售活動，承諾一定要幹脆。在商場裏，女人如果問，這件衣服我穿上好看嗎？這一定需要肯定的回答。比如“真的很合適你”，“你穿上很漂亮”。這種抽象的承諾怎麼說都沒有事。
對於要求有數理參數作支撐的承諾，就不能亂說了。如果已經確定客戶的某些需求無法給予滿足，就千萬不要輕易承諾。這時，可以采用其他輔助手段淡化客戶這方麵的需求，或者真誠地向客戶表明你的難處。例如：“我的愛人腿部這個毛病，吃這個藥一個月能好嗎？”作為醫生和藥店的銷售員，你不能作完全肯定的回答，因為這樣的承諾雖然能夠讓病人寬心，但是如果到了時間沒有見效，這就是喪失了信譽。