第十一章“紅海”競爭下的企業“撒手鐧”
在當前經濟危機和行業過度競爭的雙重壓力下，企業如何立於不敗之地？如何化危機為機遇，在“紅海”競爭中獲得更大的發展空間？那就必須打造企業的核心競爭優勢，借用自身的獨特優勢擊敗競爭企業，在競爭中不斷做大做強。
一、金融危機下，倒閉紅潮中的商機
導言:在當前嚴峻的金融危機衝擊之下，許多加工企業麵臨生存危機，甚至被市場淘汰出局。在金融危機中，市場到底還有沒有商機？企業又應該如何去應對危機？這是許多企業老板所焦慮的。
自2008年世界金融危機爆發以來，我國製造業的投資環境急劇惡化，拉動中國經濟的三架馬車，已經有兩架跑不動了，即外貿和內需。我國沿海製造業主要為來料加工型企業，即主要給國外客戶加工訂單，隨著國外客戶訂單的急劇萎縮，生產企業的業務急劇下降。另外，近些年來，我國重點發展房地產行業，房價平均上漲近十倍，導致人們商品購買力大幅萎縮，嚴重透支了我國的內需，使我國製造業陷入“內銷不動，外銷不暢”的艱難境地，從而引發了2008年沿海製造企業的倒閉紅潮。
2008年上半年，金融危機剛爆發不久，我國沿海倒閉的中小型加工企業超過10萬家。大的集團性企業也處於半死不活的狀態，整個製造業顯得非常蕭條。當時，我在深圳一家港資玩具集團公司工作，麵臨的現狀就是公司上下一片人心惶惶，企業靠貸款度日，為維持生存，隻好一批批地裁員，一個偌大的生產車間，12條生產線，以往一個車間三四百名員工，而今卻隻能勉強維持二三條生產線，晚上還取消加班，為按時發工資，公司不得不低價變賣庫存原材料。當時，以往人山人海的工業區，都變得非常的蕭條。
2009年之後，國家雖然采取了一係列重大措施來拯救經濟，主要采用的是寬鬆的貨幣政策和積極的財政政策，也就是央行大幅增印貨幣，政府大幅增加財政赤字，擴大政府支出。國家大幅刺激經濟，雖短期幾年內又拉動了經濟的增長，但政府的資金支出並沒有流向製造業，而是重點流向房地產和基礎設施建設，引起房價的又一輪瘋長，進一步透支國內內需。同時，由於央行大幅增印貨幣，導致貨幣貶值迅速，CPI持續多年高漲，導致國內通貨膨脹嚴峻，物價飛漲。
由此，當前我國製造業陷入了比以往更艱難的境地：外貿不景氣，內需拉不動，導致各行業出現了嚴重的產能過剩，而由於通貨膨脹帶來的物價飛漲，導致企業原料進價、員工工資大幅上漲，也就推動企業經營成本的大幅上升，而產品銷售又不通暢，工業品價格指數（PMI）持續下降，製造業逐步陷入了嚴重的通縮狀態。由此可見，我國的金融危機形勢不但沒有消除，反而進一步加劇了，也意味著我國製造業的投資環境已到了相當惡化的程度。
然而，一場金融危機背後，還存不存在商機？答案是有的。金融危機的爆發，也就意味著我國製造企業麵臨重大洗牌。金融危機對防禦能力弱的企業來說，那是一場致命的危機；而對於生命力強的企業來說，又是一場機遇。在以往中，加工企業麵臨嚴重過度競爭，陷入殘酷的紅海搏鬥中，因為製造業界流傳一句話：現在不缺加工企業，隻缺訂單。加工企業不得不麵臨“僧多粥少”的尷尬境地。企業之間為了爭奪訂單，陷入了慘烈的價格競爭之中。當前，我國沿海加工企業的訂單利潤率平均隻在5%左右，隻要製造成本稍微上升，企業就要麵臨虧損的危險。
所以，在金融危機中，一些成本偏高、經營不善的企業，就會被清洗出市場，而競爭力強的企業，將會麵臨更大的發展空間。金融危機就像養了過量魚的水塘裏突然缺氧一樣，體質差的魚就會窒息而死，魚死得越多，魚塘的環境就會越惡劣，就會造成成片魚的死亡；而一些大魚和生命力強的魚常常能挺過來。結果等危機過後，活下來的魚就麵臨寬闊的生存空間。企業也是一樣，抗得住危機的企業，就會享有更大的市場空間，因為倒閉企業的客戶都會流到存活企業中去。
在金融危機的倒閉紅潮中，競爭力強的企業除了會獲得更大市場發展空間之外，還會麵臨兩種機遇。其一是倒閉紅潮中，有利於企業對外兼並擴張，快速擴大企業規模，逐步形成市場壟斷。要知道，兼並倒閉的企業，並購成本是最低的，到處都是倒閉企業，像撿死魚一樣，往往隻需付點設備和廠房資金就行，甚至半賣半送。深圳一家電子廠，近幾年，短短的時間裏，公司規模翻了好幾倍，就是通過這一手法成功的，四處橫向、縱向兼並同行企業，搖身一變，成了一家大型集團公司；其二是推動企業進行戰略轉型，在危機來臨之前，企業還有錢賺，也不肯放棄多年的經營方式，一旦經過金融危機的洗禮，企業吸取到教訓之後，就不得不進行戰略轉型，改變經營方式。例如，經受金融危機之後，一些企業開始重視自主開發產品，自己建立銷售渠道，加快企業的縱向並購發展，以提高企業的抗風險能力，而往往這一轉型之後，企業將麵臨巨大的發展機遇。
管理筆記金融危機背後，往往隱藏著巨大的發展機遇。一是企業可能麵臨更大的市場發展空間，另外也是企業加速轉型，擴大對外並購步伐的最好時機。一場危機過後，既造成了大片企業的消亡，也造就了一些新興大集團公司的誕生。
二、中國加工企業，到底敗在哪裏？
導言:看似充滿活力的企業，為什麼金融危機一衝擊，就快速倒閉？為什麼那些跨國公司能安如泰山？中國製造企業到底敗在哪裏？這是許多企業家、學者和政府官員思索的問題。其實，中國企業敗就敗在喪失了自主能力。
在這次金融危機中，針對我國大量加工企業倒閉的問題，既有宏觀外在原因，也有企業自身發展的缺陷。外在宏觀原因就是企業經營環境的惡化，這是外貿萎縮、內需不振、通貨膨脹等多因素綜合作用的結果，而內在原因則是源於中國加工企業自主能力的喪失。同樣的金融危機，為什麼像華為、中興通訊等企業能安然無恙，而傳統加工廠卻紛紛關門？原因就是華為這類公司擁有自主能力，能夠抵禦風險。
如果一研究就會發現，我國沿海大多數企業做的是來料加工，即產品是國外客戶提供，銷售是國外客戶負責，而我國企業隻是進行委托加工。我國加工企業通常的經營做法是：通過公司業務部一批業務員，借助網絡電子商務平台去尋找、開發國外客戶，承接國外客戶的生產訂單，由客戶提供產品，加工企業購買原材料，加工好後貼上客戶品牌，進行訂單交付。所以，我國加工企業既沒有產品開發能力、也沒有自主品牌，更沒有市場銷售渠道。通俗點就是我國加工企業僅僅是國外客戶的外包生產車間。我國加工企業的業務量完全取決於客戶的下單量。
來料加工企業在經濟景氣的時候，往往發展很快，因為不用進行產品開發，也不用塑造產品品牌，更不用構建市場銷售渠道，純粹隻是做生產加工。隻要租個廠房，買些生產設備，招些工人就可以運營，如果訂單增多，則企業規模擴張很快；再租個廠房，添加些生產設備，一家分廠就起來了。早些年，我在一家加工企業培訓的時候，對方老板很自豪地對我說：“用不了兩年，整棟廠房都會被我們租下了，因為企業訂單增長比較快，所以這家企業在快速複製、擴張。
然而，這類企業往往擴張很快，縮水倒閉也快。因為一旦外貿不景氣，國外客戶縮水，那企業業務量就會跟著大幅縮水。一旦訂單斷絕了，那企業就要倒閉了。而且，隨著這類企業的不斷複製，就會導致製造業陷入嚴重的過度競爭之中，因為大家都是在幫國外客戶加工產品，產品是同質的，那加工企業之間在爭奪訂單時，就會引發嚴重的價格競爭，為了爭奪訂單而競相壓價，導致利潤空間非常稀少。目前加工企業平均利潤率隻在5%左右，稍有不慎，就會麵臨虧損；而那些成本偏高的加工企業，就會被逐步清洗出市場。
而且，來料加工型企業是很難進行經營轉型的，許多學者整天鼓吹中國加工企業由外銷轉內銷。其實，這在短期內是很難做到的，原因就是來料加工企業沒有自主能力。
自主能力，就是企業一種能自主發展的能力，它一般包括三個部分：自主技術、自主品牌、自主營銷。而這三個要素恰恰是我們許多加工企業所沒有的。
沒有自主技術，企業也就沒有自己的產品。加工企業雖然也都有一個工程部，但它的功能不是幫企業做研發，而是在客戶設計好的產品基礎上，進行加工工藝設計，幫其把產品加工出來。所以，加工企業是沒有自己的產品的，而要生產別人的產品自己去賣，要麼支付巨額的專利費和品牌費，要麼就是冒侵專利權的風險。
或許有人會認為，可以在客戶產品的技術上，適當進行一些改進，便成了一個山寨產品。但同樣公司沒有自己的品牌，如果自己短期內建立的一個品牌，在市場上是沒有影響力的，產品也就沒有銷路。
最重要的，也就是我國加工企業沒有自主銷售渠道，終端市場完全掌握在國外客戶手中，我國加工企業隻是幫他們加工產品而已。現在的情形是，誰掌握了市場，誰就掌握了話語權。像世界500強企業——沃爾瑪公司就是一個典型例子，沃爾瑪在全球建立了一個龐大的超市體係，沃爾瑪超市的產品大多數是中國加工企業製造的，由沃爾瑪下單給加工企業進行生產，加工完後，由沃爾瑪公司把商品分發到各地超市進行終端銷售，而我國加工企業就隻能依靠這類國外客戶給訂單，賺取點微薄的加工費。
管理筆記加工企業要想跳出紅海競爭，獲得較大的發展空間和風險抵抗能力，就必須轉變經營方式，逐步提升企業的自主能力。而提升自主能力的有效手段，就是在做來料加工的同時，逐步設計開發企業自己的產品，逐步塑造自己的產品品牌，構建自己的銷售渠道。這樣，企業才不會處處受製於人，才能自主發展。
三、企業麵臨的“全方位”威脅
導言:企業常常麵臨殘酷的競爭威脅，而這些威脅到底來自哪裏？歸納起來，企業往往麵臨五個方向的係統化威脅，如果這些威脅沒有處理好，將嚴重削弱企業的競爭力，大幅擠壓企業的生存空間。
哈佛大學商學院知名教授邁克爾·波特曾提出了一個著名的“五力模型”，他認為行業中存在著決定競爭規模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著企業的競爭力。“五力模型”涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。
邁克爾·波特的“五力模型”
從邁克爾·波特的“五力模型”可以看出，企業麵臨的競爭是一種係統化的競爭，唯有從多方麵著手，才能提升企業的綜合競爭力，化解威脅。
1供應商的議價能力：大家知道，企業的原材料主要來自供應商，而供應商往往會通過提高原材料的價格，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭力。供應商議價能力的強弱主要取決於他們所提供給企業的是什麼原材料，當供應商所提供的原材料，其價值構成了企業產品總成本的較大比例、對企業產品生產過程非常重要、或者嚴重影響企業產品的質量時，供應商對於企業的潛在討價還價力量就大大增強。一旦供應商不斷提升價格，而企業又難以轉換供應商時，那企業的生產成本就會逐步推高，進而削弱企業產品的價格競爭力。
大家知道，我國的鋼鐵冶煉廠目前經營相當困難，主要原因之一就是因為原材料成本過高。冶煉鋼鐵的主要原材料是鐵礦石，由於我國鋼鐵行業產能較大，國內自給鐵礦石的比重在30%左右，即70%的鐵礦石依賴於進口，且主要從巴西、澳大利亞等國家采購，由於需求量大，結果這些國家聯合起來，以各種理由持續地跟中國鋼鐵冶煉企業談判加價，從而讓我國鐵礦石的進價上漲到國際鐵礦石平均價格的三倍，由此大大推高了我國鋼鐵企業的生產成本，喪失了產品的市場價格優勢。