馬健
【摘 要】 博物館營銷是促進現代社會博物館良性發展和完善服務的迫切需求，但由於“博物館能否營銷”、“如何營銷”等觀念問題的存在，製約了博物館營銷的步伐，特別是西北地區博物館的營銷觀念和手段明顯滯後。本文通過對西北地區博物館營銷內容、藏品價值構成、展覽性質及博物館運營成本平衡性等問題的分析，說明西北地區博物館開展營銷活動具有可行性，並對博物館營銷優勢和營銷模式做了初步的探討。
【關鍵詞】 西北地區博物館 營銷 探討
一、西北地區博物館營銷現狀及可行性分析
營銷或稱為市場營銷，是“個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”。博物館營銷是指博物館通過策劃展覽、創造文化產品等方式滿足觀眾需求和欲望並換取社會和經濟價值的一種社會和管理過程，它兼具文化事業和文化產業的雙重特征。著名經濟學家菲利普·科特勒在《市場營銷思想的新領域》一書中說到：營銷可以極大地激發“律師、醫生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經濟發展專家的豐富想象力”。根據國際博物館協會對博物館的定義：“博物館是一個以研究、教育、欣賞為目的而征集、保護、研究、傳播和展出人類及人類環境的物證的、為社會及其發展服務的、向大眾開放的、非營利的永久性（固定性）機構”。由此，近年來，《中國文物報》等文博學術刊物對博物館能否營銷曾展開過激烈的討論，雖然最終沒有得出一個明確的結論，但博物館的營銷活動卻早已在許多博物館的實踐活動中開花結果。據2006年統計，全國博物館年舉辦展覽活動萬餘個，觀眾超過1．5億人次，其中不乏一些像上海博物館、遼寧博物館策劃的營銷經典之作，這些範例從實踐上證實了博物館的營銷行為是符合社會需求的。然而，在市場經濟高速發展的今天，西北地區博物館整體營銷行為是比較滯後的，營銷的方式和手段也比較單調，特別是西北地區的行業博物館和市、縣一級的博物館業務工作多停留在被動的參觀接待上，相對於經濟發達、思想活躍、人才密集的地區，如北京、上海、廣州等地博物館的營銷意識和行為而言，很少開展符合博物館自身特點的營銷策劃活動和跨地域展覽宣傳活動。營銷意識比較淡漠，營銷活動十分不足，其原因既有思想觀念方麵的，也有製度方麵的，還有啟動經費拮據諸方麵的原因。但主要原因來自於思想觀念的製約，他們認為既然博物館是非營利機構，就不能開展營銷活動。這種觀點第一沒有認清博物館營銷的內容；第二沒有正確認識博物館展出“物證”的價值屬性和博物館展覽活動的性質；第三沒有分析博物館運營成本與收益是否平衡，這種觀點對博物館的良性發展是不利的，不符合世界博物館發展的趨勢。
首先，從博物館營銷的內容上分析。從直觀上看，營銷好像就是賣產品或服務，就是教人怎樣把商品賣出去，這種認識是片麵的。實際上，博物館營銷是在銷售思想，營銷的目的就是讓館藏文化在市場競爭中占據優勢，贏得消費者的認可，營銷製勝就是文化傳播的製勝。博物館的營銷活動實際上是一種凝聚智慧的經營性活動，它結合了館藏文化本身的特點，提供的營銷產品可以不斷滿足現代觀眾的精神文化需求。所以，博物館的營銷在表層上是舉辦展覽、銷售文化產品，而實際上是在傳播文化，陶冶觀眾的思想情操，在文化宣傳領域占據一席之地。
其次，從博物館藏品的價值屬性和展覽活動的性質上看，博物館的藏品是一種不可再生的文化資源，展覽活動是一種創造活動。根據博物館的定義，博物館是要征集、研究、傳播和展出人類及人類環境的物證，為社會提供教育、欣賞和研究服務。從商品經濟的角度分析，商品是用來交換的勞動產品，它凝結了無差別的人類勞動。從這個角度說，博物館最終向觀眾展示的人類及人類環境的“物證”已經不是自然意義上的物證，而是經過了博物館征集人員辛苦的搜集、專家的鑒定、文物修複技術人員對其原貌的修複、研究人員對其文化意義和價值的闡述、宣傳陳列人員對其展示效果的設計製作、保管人員細心的保護和管理人員對展示活動的籌劃過程。這些“物證”中凝聚了無差別的人類勞動，而其本身又具有重要的經濟、文化、教育和研究意義，具備了商品的兩個基本屬性。因此，可以說博物館創造了一種文化產品，博物館的展覽活動是一種創造活動。現在的問題是它是否可以用於交換，這是營銷的核心問題，也是突破理論問題的關鍵。從公益事業的角度看，公益事業的本身需要必須的經費支持，完全不需要經費的社會活動是不能良性循環的，博物館創造文化產品向公眾開放並提供社會服務本身必須有相應的經費支持，其最終目的是傳播文化，獲取社會效益，其所獲得的經濟效益僅用於補充其活動經費和擴大展覽、提高展覽規模和質量。所以，從這個意義上才可以說博物館是非營利的機構，因為從長期發展來看它沒有剩餘價值，其每次創造的剩餘價值均用於改善展覽和服務質量。博物館創造的文化產品必須用於交換才能維持其良性循環，當然博物館用於交換的不是那些“物證”，而是“物證”上承載的文化價值。因此，博物館創造的“物證”也是一種商品，既然是商品那麼就可以開展營銷活動，把商品“銷售”出去，滿足觀眾的精神需求，獲取社會效益和一定的經濟效益。