根據我國的國情和傳媒業發展的現狀，傳媒業公有性質不能動搖，但必須探索新聞傳媒業公有製的新形式。筆者認為，可將我國傳媒業劃分為兩部分——1.國有獨資媒體，主要是擔負“喉舌”功能的各級黨報
這一部分重在對體製進行創新。可以從以下幾方麵著手。
（1）建立一個新的涵蓋整個傳媒業的泛政府職能部門，作為傳媒國有資本所有權的代理機構。現行媒體資產管理體製的一個突出問題是，統一的國有資本所有權職能分別由不同的政府機構（如宣傳部、新聞出版署、經貿委、人事部、勞動部等）行使，每個機構隻承擔部分職能，但都不對媒體經營的整體結果負責。新成立的代理機構將對國有獨資媒體擁有各項權利，並對其經營結果負全責。
（2）由上述新設置的代理機構對各級黨報進行整合，並與整合後的若幹強勢媒體建立起有效的委托-代理關係，聘請代理人管理媒體。這些代理人擁有媒體的實際經營權（被賦予采編、出版、勞動人事、財務等相當廣泛的權利），並依據所付出的經營管理勞務，獲得相應的工資報酬。這就使得國有獨資媒體實現了兩權分離，即所有權與經營權分離。這種委托-代理關係的實現，依靠所有者與代理者之間的契約關係約束和利益機製激勵。
（3）新設置的代理機構對國有獨資媒體的控製，可以采用行政手段（剛性控製）；也可以設立傳媒基金，通過補貼對象的選擇和補貼款額的變化，達到控製的目的（柔性控製）。如現在要扶持西部欠發達地區傳媒業的發展，就可通過優惠政策和補貼來實現。西方發達國家經常采用這種柔性的傳媒管理方式，如法國就有一整套複雜的報刊補貼製度，每年所提供的直接或間接補貼約占整個傳媒收入的12％～15％，主要用於資助經濟弱小的政治性報紙。
2.國有控股媒體，指除黨委機關報外的其他各類媒體
本文的一、二部分，我們已經對業外資本進入傳媒的可行性進行了分析，但由於傳媒的特殊性，決定了國有資本在傳媒中必須占優勢，並且業外資本隻能進入媒體和傳媒集團的擴展業務、增值業務，而不是采編報道業務；至於國有資本所占的具體比例，一般認為應大於50％，國際資本、個人資本、國有業外資本都應規定其最高投資比例。西方發達市場經濟國家也有類似的規定，例如美國聯邦通訊委員會製定法律規定，如果外國人參股廣播電台、電視台，其股份不得超過25％。基本問題限定後，我們就可以通過產權改革建立起傳媒業適應市場機製的現代企業製度。董事長由國家相關部門委派，國家股代表在董事會中占多數，職業經理人由董事長任命；在保證國有控股媒體的宣傳方向符合國家利益的基礎上，強調媒體收益，使之更適應市場；投資各方則按出資比例分配利潤。與此同時，要盡快出台相關的新聞法規，對出資各方的權、責、利明確規定，使之有法可依。國家對此類媒體的控製，應更多的使用經濟與法律手段，較少使用行政手段。
以上意見，是基於我國傳媒業現狀及政策限製而提出的。
隨著政策的轉變，加之傳媒業資本運作實踐經驗的積累，也許在不久的將來我們還可以嚐試采取國有參股等資本運作方式。
四、結 論傳媒業要進行真正意義上的市場化資本運作，就需要設計出合理的傳媒業產權製度，而這種製度設計首先要保證不會影響國家對傳媒業的控製和新聞媒體喉舌功能的喪失。我們認為無論是在產權製度創新還是在具體的資本運作實踐中，以下幾個方麵是必須注意的。
第一，傳媒業資本運作以及與其相關的製度改革，應該采取漸進式的嚐試。例如，傳媒業與業外資本的結合，比較好的方式是，首先嚐試業外資本投資傳媒業的附加產業；在國有傳媒業充分認識資本運作收益與風險並存的基礎上，在充分積累資本運作的經驗後，才允許業外資本正式進入傳媒業。
第二，傳媒業管理體製創新要和傳媒業資本運作及傳媒業產權製度改革同步進行，隻有這樣，傳媒業的資本運作才會有廣闊的空間。
第三，傳媒業資本運作要十分注意處理好融、投資的關係。
資本運作是一種權利和義務的完全統一，無論是融資還是投資都要充分認識到，選擇資本運營蘊涵著極大的經營風險，既要敢於“冒險”，更要善於“避險”，才能通過資本運營實現保值增值。
這期間，市場定位是所有媒體都不可回避的重要問題，這不但是一個理論問題、設計問題，更是一個操作問題。
（2003年1月）
解讀經濟全球化背景下的中國媒介市場
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