毋庸諱言，新聞品牌一直是國內傳統媒體所缺乏的。盡管少數傳統媒體，像中央電視台、《中國青年報》、《南方周末》等也擁有自己獨特風格的新聞產品；但是就總體而言，國內傳統媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌。一些大媒體主要依賴長期形成的行政級別，以及對新聞發布的壟斷來占據市場的優勢。當然，隨著媒體競爭日益激烈，不少傳統媒體的新聞報道質量有了提高，也出現了如央視《焦點訪談》、《新聞調查》等少數幾個品牌；但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方麵考量，這幾個品牌都有著種種先天不足。此外，從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區，這些品牌節目的收視率則比內地明顯要低；這說明在一個比較公平、開放的環境中，其市場價值並不令人樂觀。
新聞品牌在網絡傳播市場上同樣稀缺。眾所周知，網上的信息主體是新聞。據中國互聯網絡信息中心的調查（1999年12月31日），網民主要信息需求是“新聞”（占65.5％）和“科教信息”（31.43％），兩者合計超過97％。調查同時顯示，一方麵網上信息量很大；另一方麵網民認為“值得看的”東西太少，網上信息普遍存在著非專業化和淺、雜、雷同的缺陷，量和質的矛盾突出。這個調查結果表明，受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足於量大和時效快了，而需要專業水準更高的新聞。這個調查同時還表明，從20世紀90年代以來，網絡業的發展已經培育出了一個足夠大的新聞需求市場；並且，網民的新聞胃口隨著網站供應能力的增長而不斷提高。複旦大學張國良教授等2000年所作的《上海網絡受眾的現狀及發展趨勢》調查也證明了這一點。該調查發現，盡管網上信息量大大多於傳統媒體，然而，網民對信息的不滿足感卻大大高於非網民，為其2倍；而對信息的滿足感則大大低於非網民，相差近20個百分點。這同樣反映出網民對高品質新聞信息的需求。
現今眾多新聞網站的傳播現狀是：普遍缺乏信息的廣度和深度；不少報道因不夠客觀公正而導致權威性的缺失；此外，服務性差，人情味欠缺，也是一大通病。最為關鍵的是，一些主流傳統媒體所辦的新聞網站，常常在熱點問題和敏感問題上主動規避，或含糊其辭，從而沒能擺脫其母體的固有弱點。這便是當前網絡傳播市場上新聞品牌稀缺的原因所在。
目前商業網站中，已有“新浪”、“搜狐”、“網易”等少數幾個網站開始形成了自己的品牌。它們在新聞傳播方麵呈現出與傳統媒體不一樣的特色。比如，新浪網以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發事件的報道中始終搶先一步，從而奠定了它在新聞傳播方麵的領頭雁地位。“9·11”美國遭受恐怖襲擊，新浪網又拔得頭籌，在事後僅7分鍾即發布第一條快訊，接著從當天晚間20點55分到23點59分之間，滾動發布大約99條新聞。以後連續幾天裏，新浪網每天約有相關報道600條左右。其豐富程度在國內所有媒體中遙遙領先。相比之下，傳統新聞媒體所屬網站在數量和速度上都遠遠不及，顯示出“官辦”媒體積重難返的不靈活。
當然，商業網站新聞傳播方麵的弱勢也同樣明顯。新浪網的新聞雖多，但缺少深度。關於“9·11”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中相當一部分新聞內容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，多為快訊和簡要消息，缺乏有深度的分析性新聞、背景新聞、預測新聞、觀察新聞等。另外，由於專業人士的缺少，難以對新聞信息進行“整合”，實施“二度開發”，以提升信息的使用價值，這也是新浪網等商業網站的不足之處。到目前為止，“新浪”等商業網站新聞的“賣點”僅停留在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞也還有距離。同時，由於政策限製，目前商業網站不能自行采製新聞，新聞來源必須轉載自省級以上媒體。因此，至少在短期內，商業網站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體新聞網站的發揮空間。新聞網站需要確立的品牌新聞，是既有別於現階段商業網站的新聞，也不同於傳統媒體上宣傳模式下的新聞，而是真正能夠贏得市場的新聞產品。
三、主流新聞網站的品牌新聞要素新聞網站的品牌新聞，是符合網絡傳播特點的、具有較高品質的精品新聞。符合網絡傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質外，新聞網站的品牌新聞還需具有如下特別素質。
1.權威性