自從20世紀90年代中後期媒體跑馬圈地式上網以來，國內主要新聞媒體現今都已建立了自己的網站，它們構成了網絡媒體中極為重要的部分。傳統新聞媒體辦網站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網站作為目標，這與商業網站瞄準門戶網站或信息港的定位相區隔，然而這也正是媒體新聞網站的優勢與特色所在。
經過了短短幾年的建設與發展，應該說，不少媒體新聞網站如今都有了程度不同的進步；有的還開始形成了新的經營理念與新的運作方式，影響力也日見增長。但是，從總體上看，這些依托傳統媒體辦起的新聞網站，在網絡新聞傳播方麵的優勢遠未得到充分發揮。特別是在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“9·11”恐怖襲擊事件報道等），眾多新聞網站的表現常常落在“新浪”等商業網站之後，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網站運作過程的種種問題。
什麼樣的新聞網站才有競爭力？我們今天的新聞網站經得起“入世”後的競爭嗎？誠然，一個主流新聞網站需要具備多種“素質”。我們這裏隻討論其中最基本的、不可或缺的一個“素質”，即：主流新聞網站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網民忠誠度。以此衡量，現今眾多的新聞網站離真正意義上的主流新聞網站還差得遠。
一、新聞品牌是主流新聞網站的必需品
長期以來，我們對傳統新聞媒體的網站抱有優越感，這是基於這樣的理由：即認為傳統媒體的品牌必然會延伸到其網站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網站也將越具優勢與強勢。然而，這些年的網絡經營實踐卻似乎並不支持這一看法，一些在國內擁有很好品牌的大新聞媒體，其所屬網站的業績卻與其母媒體的地位極不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統新聞媒體所辦的網站，比商業網站更是遜色。例如，中央電視台的網站在網民中的影響力就比較有限，與中央電視台自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統新聞媒體的品牌並不必然延伸到其所屬的網絡媒體上；網絡媒體的品牌需要通過自身的經營獲得，這種經營必須遵循網絡傳播規律而不是簡單地照搬傳統媒體模式。這是因為，網絡媒體與傳統媒體分屬於兩個不同的領域，它們有著不同的衡量標準、不同的參照體係，受眾對它們則有著不同的需求和期待值。
主流新聞網站，相對於非主流或邊緣新聞網站而言，在網絡傳播中占據著主導地位，因此，它本身必須是一個品牌網站。這也就是說，主流新聞網站必須擁有比其他網站更多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力。而主流新聞網站的市場影響力大小，歸根結底要靠其產品——新聞的品質，亦即新聞品牌。
網站的新聞品牌不是指具體的某條或某幾條新聞，而是指新聞網站所精心打造的一種新聞產品的獨特的風格和品質。它是個性化的，因而是易被辨認的；它是優良的，因而具有很強的競爭力；它是“軟件”，因而不易被克隆。它唯這個網站所獨有，構成這個網站不一般的風格。世界上任何知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等，其新聞都有各自的特色；甚至像《華盛頓郵報》上的右派言論，也是它的品牌的顯示。
網站的新聞品牌是由其一係列的品牌新聞所組成。品牌新聞不同於一般的新聞產品，它具有一般新聞產品無法企及的高度的形象認知功能。這就是說，品牌新聞是高知名度的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力；它對網站的形象塑造能起到以一當十的功效，能帶來高閱讀率，進而為網站帶來可觀的經濟收益。這是品牌新聞的有形價值所在。
比起一般新聞產品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈、更鮮明，能引發人們長久的閱聽依賴，從而提升網站的親和力。通過品牌新聞作紐帶，有利於引導網民對整個網站做出積極的評價，培養網民對網站的忠誠度；而網站自身也由於長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是品牌新聞的無形價值所在。
對於新聞網站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。這是因為，網絡是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統媒體可以依賴的人為限製在這裏很微弱。與此同時，互聯網從一開始就是一個開放的平台，任何一個網站都要同時麵對國內和國外的競爭，因此它不能像一些機關報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額，也不能像有些電視媒體那樣限製他人進入以保護收視率，更不能依靠行政級別造成自己的強勢。互聯網是一個有著太多選擇的媒體，在這裏，隻有品牌最具吸引力。
二、新聞品牌是目前網絡傳播市場的稀缺品