2.建設企業文化的過程是企業家與企業員工溝通的過程
企業文化真正建立起來並發揮作用取決於員工的價值觀的相容和一致。在企業文化建設中企業家起著主要作用，但如果沒有員工的普遍認同，企業文化也就不可能真正建設起來。從一定的意義上來說，建設企業文化的過程是製定一種合作的規則的過程。這個規則就是充分體現員工的價值，充分體現員工的尊嚴，使員工群體利益達到均衡的規則。隻有建立起具有整合作用的企業文化，才能從整體上解決員工對企業文化的認同感，發揮企業文化的識別、教化、整合作用。溝通的本質是相互理解和信任，企業家要不斷地與員工進行有效的溝通，充分了解員工的興趣、愛好、心態、願望和要求，善於發現企業員工中表現出來的先進的價值觀、科學的思想方式和良好的行為習慣，承認員工接受企業文化的主體性，用企業文化的理論加以提煉，逐步形成全體員工都認同和遵守的規則。認為企業文化就是權力文化，就是老板文化，企業家可以把他們的意誌隨意強加在員工頭上，迫使員工遵守，是十分錯誤的。在這種思想理念指導下建設的企業文化，不能成為員工共同認同的價值觀和行為準則，就不能激發員工的創造性，不能形成凝聚力和團隊精神。失去了企業文化建設的這一核心作用，企業文化也必然失去其存在的意義。
3.企業文化建設要求企業家身體力行，率先垂範
在建設企業文化的過程中，企業家必須自覺地實踐企業所倡導的企業文化。企業家可以把自己置身於製度之外，也有能力在必要時利用自己的權力突破製度約束，但這樣做，企業員工必然會懷疑企業家對建設企業文化的誠意，弱化對企業文化的認同感，並逐步效仿，找出種種理由予以規避，從而喪失企業文化的功能，使企業文化演變成一種形式。企業文化一旦建立，不但對員工有約束力，對企業家同樣具有約束力。企業家更要有接受下屬對自己的行為進行評判的自覺性。領導失去有效的監督是突破企業文化約束的首要因素，這也正是能否建設企業文化的關鍵。
4.企業家要有創建企業文化的自覺性
企業文化建設是一個長期的、不斷追求的、不斷前進的過程。沒有對企業文化建設的自覺性，企業文化建設很可能流於形式，半途而廢。沒有對企業文化內涵的深刻了解，就不能理解企業文化是核心競爭力，是企業生生不息的源泉，就不能認識堅持核心價值觀是企業發展的基石，不能充分認識企業文化的凝聚作用和在建設和諧企業中的作用，就不會有努力探索、不斷尋求新的途徑建設和發展企業文化的進取心。企業文化是企業的一種戰略要素，急功近利、實用主義的企業不可能具有戰略的頭腦和眼光。有的企業從外部請來專家，或找幾個筆杆子閉門造車，製作了一大堆有關企業文化的文字、製度貼在牆上或掛在嘴上；有的企業把企業文化理解成“形象工程”，滿足於裝潢門麵、廣告宣傳，追求表麵的轟轟烈烈，但由於沒有企業核心價值觀的支撐，也隻可能徒有其表；也有一些企業家，並不相信企業文化的價值和作用，以趕時髦的心態去追求企業文化的形式，在實際工作中寧可接受現實所謂的“潛規則”而不願紮紮實實地建設企業文化。這樣建設企業文化，最終是無法真正建設起積極向上的企業文化的，即使表麵上建立起來了，最終也不可能取得應有的效果，還可能對企業的發展造成危害，這是我們應該避免的。
16.3 企業形象與企業理念設計
企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。
企業形象是企業在與社會公眾（包括企業員工）通過傳播媒介或其他方式接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態度和公眾輿論三個層次。
任何企業的企業形象，無論好壞，都是一種客觀存在，並對經營業績產生著不可忽視的影響。於是，少數一些有眼光的企業和企業家率先敏銳地捕捉到企業形象這一因素，主動地而不是被動地把塑造良好的企業形象列入了工作日程。
16.3.1 CI策劃的原則
CI就是通過統一的整體傳達係統將企業文化外化為企業形象的過程。導入CI的目的是將目標企業文化外化為企業形象。為了更好地達到這一目的，在進行CI方案設計和實施的時候，應遵循以下原則。
1.係統推進原則
企業導入和實施CI戰略，是涉及企業發展的一件大事，是一個複雜的係統過程。因此，CI策劃必須從企業內外環境、內容結構、組織實施、傳播媒介等方麵綜合考慮，以利於全麵地貫徹落實，這就是係統推進原則。遵循係統推進原則，要力求做到以下幾點。
（1）適應企業內外環境。一方麵，CI的推行並非企業自身的事情，而是將在一定程度上影響到社會生活；另一方麵，導入CI能否達到塑造和提升企業形象的目的，並不是完全取決於企業自身，而是還取決於社會公眾。因此，在重視企業內部因素的同時，必須高度重視企業外部的社會環境因素。如果脫離了社會環境，甚至背離了社會進步的大方向，這樣的CI不但不能改善企業形象，而且還會有損和敗壞企業形象。真正成功的CI，從企業理念、行為到視覺設計都應該能夠充分體現時代精神和潮流，能夠對社會的觀念、公眾行為方式起到帶動作用。
（2）符合企業發展戰略。企業發展戰略是對企業未來的發展目標、事業領域、經營管理等重大問題的規劃和思考，是企業當前和今後一段時期遵循的指導方針。作為企業發展戰略的一個重要組成部分，CI從設計到實施的所有內容都必須符合企業發展戰略的需要，體現企業發展戰略的要求，有助於企業發展戰略的實現。背離了企業發展的戰略方向，CI戰略將很難在企業中推行，這無疑是對企業資源的浪費。
（3）MI、BI、VI並重。在CI中，理念識別MI處於核心位置。但一些企業由於認識片麵，或者急於求成，導致CI設計和實施進入誤區，出現“一頭輕一頭重”，即把CI變成了流於淺表的視覺識別VI，甚至隻是平麵設計了。實踐證明，企業導入CI要以MI為龍頭，三部分並重。並重，不是平均用力，而是在不同階段有所側重。在調研和方案階段，MI都是需要投入最多的，為了提煉和確定企業文化精神層的表述，往往需要數月的幾上幾下、反複討論和修改；在內部實施階段，BI常常是關鍵，為了改變員工長期養成的不良行為和習慣，使企業製度、員工行為規範被大家自覺遵守，需要有大量投入，采取各種方法和措施；而在對外發表和實施階段，VI則變得相對重要，從廣告到各種公共關係活動，都需要企業從人、財、物上給予充分保證。
（4）具體措施合理配套。CI的設計和規劃是為了加以實施，實施的時機如何把握，具體方案是否周到細致，人、財、物的安排調度是否合理，各個環節步驟是否銜接配套，整個過程的進度控製是否嚴密，這些都是CI策劃時必須認真考慮的內容，而不是可有可無。
2.以公眾為中心原則
許多企業常常講“顧客第一”，這是意識到了產品和服務的對象——顧客對於企業生存發展的決定性作用。企業進行CI設計時，也要講“以公眾為中心”，則是基於公眾對於企業形象的決定性作用。社會公眾是企業形象賴以存在的空氣，企業形象與公眾之間是“魚水關係”。堅持以公眾為中心，並非放棄企業文化建設“以我為主”的指導思想，顛倒企業文化與企業形象之間的本末關係，也不是一味迎合公眾，甚至迎合公眾不合理的地方。全麵理解“以公眾為中心”是貫徹這一原則的前提。
3.實事求是原則
堅持CI設計的實事求是原則，主要從以下4個方麵著手。
（1）要正視企業劣勢和不足。很多人把CI理解為對企業進行“包裝”，免不了搞點偽裝，難免誇大優點、掩飾缺點不足，甚至弄虛作假。“包裝”是對CI的曲解，是CI策劃的大敵。CI是企業發展戰略的重要組成部分，是建設優良企業文化、提升企業形象以增強企業競爭力的舉措。企業都有劣勢和不足，否則導入CI、加強企業文化建設有什麼必要呢？對這些劣勢和不足，不但不能輕視和回避，而且要認真對待、深入分析、找出原因，才能使CI設計更加具有針對性，使CI戰略真正發揮作用。
（2）要立足企業現實基礎。CI設計的重點是要對目標企業文化模式進行規劃，提出預期的企業形象。目標企業文化和預期企業形象從哪裏來呢？當然是來自現實的企業文化和當前的企業實態形象。現實是聯係曆史和未來的橋梁，是人們從曆史走向未來的起點，因此割裂企業文化現實和企業實態形象在理論上是不可取的，在實踐中也很難行得通。
（3）要從員工實際出發。現代管理是以人為中心的管理，CI設計首先要考慮人的因素，從員工的實際情況出發。構成目標企業文化的企業理念、企業行為、企業視覺等要素，首先是要讓廣大員工看得懂、能正確理解，如果他們都不能接受或正確理解，又怎麼可能讓社會公眾認識、理解、接受和喜愛呢？從企業管理的角度來看，員工是企業文化建設的主體，CI實施必須讓他們積極參與。
（4）對外展示企業實態。CI既是一種內向型戰略，又是一種外向型戰略。在CI對外發表和實施的時候，也要實事求是。在介紹優勢的同時，不隱瞞問題、不回避矛盾、不篡改事實，努力把一個真實的企業展示在公眾麵前。有人會問，既然什麼都和盤托出，又搞什麼CI呢？實事求是不是說把不足暴露在那裏就了事，而是要同時顯示改進不足的誠意和拿出解決問題的措施，這樣不但不會降低企業聲譽，反而能夠樹立起一個真實可信的企業形象。
4.求異創新原則
求異創新，為的是塑造獨特的企業文化和個性鮮明的企業形象。特殊性是事物本質的反映，普遍性寓於特殊性之中。世上沒有兩片完全相同的樹葉，也不會有兩家一模一樣的企業。個性是企業文化的生命力，個性特色是企業形象的價值所在。因此，建設具有個性的企業文化，進而塑造與別人不同、特色鮮明的企業形象，是對CI設計的基本要求。
求異創新原則實際上體現在CI策劃的各個環節，可以說是貫穿其全過程。當然，在堅持這一原則時，也要堅持其他各項原則。如果不顧現實，一味追求怪誕，超越了公眾的心理接受限度，必然弄巧成拙。
5.經濟效益與社會效益兼顧原則
企業作為社會經濟組織，在追求經濟效益的同時，也要積極追求良好的社會效益，做到經濟效益與社會效益兼顧。這是企業一切活動都必須遵循的原則，也要在CI設計中得到充分體現。不少人以為，經濟效益和社會效益兼顧無非就是拿出錢來讚助社會公益事業；甚至個別人誤認為，就是“花錢買名”，這些看法都是非常錯誤的。在企業有能力的時候，積極讚助公益事業，當然是社會所歡迎的，有利於塑造負責任的企業形象，但這並不等於就是堅持了經濟效益與社會效益兼顧的原則。