學習目標與要求
了解企業文化。
理解企業家與企業文化的關係。
掌握企業形象與企業理念設計。
掌握企業製度設計。
掌握企業文化物質層設計——VI策劃。
16.1 企業文化概述
從某種深層次意義上來理解，特許經營應該是特許經營企業的企業文化的傳播。現代特許經營企業最高層次的競爭是企業文化的競爭，特許經營的本質之一是特許人企業文化的傳播。企業文化塑造是特許人構建企業核心競爭力的中心支撐，優秀的企業文化是特許經營模式創新的源泉，優秀的企業文化是特許經營體係構建和推廣的核心。
16.1.1 企業文化的理解
企業文化作為一個完整的體係，其內容包括4個部分，即企業整體價值觀念、企業精神、企業倫理道德、企業風貌與形象。
企業整體價值觀念主要是指企業的基本信仰、追求和經營管理的基本理念，主要解決辦企業是為了什麼，企業追求什麼樣的目標，企業提倡什麼、反對什麼，企業以什麼樣的指導思想進行經營管理等方麵的問題。
企業精神與企業整體價值觀念是緊密相連的，是企業規範化和信念化了的意識的表現，反映企業經營管理中積極的主導意識。企業整體價值觀念及企業精神是員工團結一心、努力工作的精神源泉，也是企業賴以生存和發展的精神支柱，對企業的成敗興衰起著決定作用。
企業倫理道德是指企業人與人之間關係的行為規範的總和。它根源於企業員工的群體意識，表明人們對善良與邪惡、正義與非正義、公正與偏私、誠實與虛偽、美與醜等問題的基本看法，並以此為標準評價員工的行為，調整企業與員工及員工與員工之間的關係。企業的倫理道德以公眾輿論、規章製度等形式表現出來，對規範員工的個體行為，協調大家的行動，保證個人目標同企業目標的一致性起到教育、引導和製約作用。
企業風貌與形象是企業從事生產經營活動和管理活動所表現出來的外部行為特征、視覺特征及企業風格、風氣、傳統、習慣等，表現為企業在社會上的知名度、美譽度、忠誠度的大小和企業內部精神麵貌的好壞。企業風貌與形象決定於企業的整體價值觀念和倫理道德。一個企業是否具有良好的風貌與形象，對企業員工的工作追求、工作幹勁、凝聚力、創造力及企業整體競爭力都有直接影響。
上述四個部分在企業文化整體結構中處於不同的地位。其中，企業風貌與形象處於企業文化結構的表層，企業倫理道德處於企業文化結構的中層，企業整體價值觀念及企業精神處於企業文化結構的深層。這三個層次是依次遞進、相互影響的關係。其中，深層文化是企業文化的核心，決定著整個企業文化的方向、本質、層次；中層文化直接把深層文化轉換成一種成文或不成文的規則，對組織成員的言行起引導和製約作用；表層文化體現著企業文化的整體風格和品位，也以一種特有的氛圍對組織成員起影響、感染、教化和引導作用。當然，表層文化和中層文化是由深層文化決定的。
企業文化體係中的不同層次均受到社會政治、經濟、人文及地域、民族傳統等多種因素的影響，在一個國家、一個民族、一定區域內具有很多共同特征。企業文化內容源於實踐，具有客觀性和多元性，它是經營實踐中形成的理念、傳統、風格、習俗的沉積，但又是可以在實踐的基礎上經過主觀培植並得到升華和提高的。一般來說，經過培植和升華的企業文化，其主流具有積極作用，並以“企業哲學”、“企業宗旨”、“企業精神”等形式，用富有哲理、具有象征性和感召力的語言進行高度概括。經過高度概括的企業文化，表麵看來似乎像一些宣傳口號，其實不然，它是深深紮根於企業員工中的“群體意識”。企業文化更多地不是靠強製、靠鼓勵實現個人目標同企業目標的結合，而是在整體感受的基礎上，靠文化力量把員工的行為潛移默化地導向和融合到一個共同的目標中去。由此可見，企業文化作為一種新的管理思想，從重視組織結構、戰略、製度等開始轉為重視企業的價值觀，體現了組織行為的整體性和高層次，強調了民族文化和社會文化的影響和製約作用。
16.1.2 企業文化的構成
長期以來，企業文化一直被看作是戰略計劃與實施過程中的可行性變量，給人們的印象總是一個抽象的概念。實際上，它是由一些相關的具體變量或因素所構成的。對於企業來說，特定的文化因素包括企業內部和外部兩大部分。內部和外部兩組變量相互作用、相互影響構成了各種有益的文化類型，驅動企業的生產和經營，獲得有效業績與目標。這些業績與目標的獲得又反過來刺激和影響企業內部各相關因素的加強和穩定，同時也影響企業外部環境中各相關因素的積極發展和肯定的認識，以塑造良好的企業形象。
從內部變量來看，企業文化作為企業管理的一種新理念，是指企業內以形成最佳的經營管理機製為目的，以人的管理為主體，以企業精神的共識為核心，以群體行為為基礎的企業精神活動及其成果的企業管理係統。在企業內部，企業文化由三個不同層次的部分所組成：核心層是呈觀念形態的價值觀、信念及行為準則，通常稱之為企業精神；中間層是呈行為形態的員工的工作方式，社會通常稱之為企業作風；外圍層是呈物質形態的產品設計、質量、廠容、廠貌、員工服飾等，通常稱之為企業形象。概言之，企業文化包括了企業的價值觀、企業精神、企業道德、企業的傳統作風和企業審美意識等多方麵的內容。在企業內部，企業文化管理的價值主要表現在兩個方麵：其一，對企業內部而言，企業文化是提高企業凝聚力的重要手段，它以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業所確定的發展目標上來，又通過企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規範等對企業成員的思想行為施以影響；其二，企業文化通過各種渠道輸出產品、服務和公關，有利於企業形象的塑造。實際上，企業文化是受到內外多重因素影響的，不能把認識企業文化的眼光僅僅局限於企業的內部。除了受企業內部諸多因素影響外，企業文化也受到諸多外部因素的影響，即影響企業文化的外部變量。影響企業文化的外部變量主要包括政治法律、經濟社會、文化習俗、市場競爭、行業結構、科學技術等，具體可以歸納為政治法律、經濟文化和市場競爭三個方麵的大環境。例如，政策法律的更替、經濟形勢的高漲與蕭條、市場行業競爭程度都會使企業及其員工感到極大壓力的存在，客觀上驅使企業發展強力文化，提高競爭力。企業全體員工一致認識到：“隻有在市場上獲得競爭優勢才是我們生存的保證。”具有這樣價值認識的企業文化就能產生一股巨大的員工凝聚力，這種信仰就能成為企業迅速和穩定發展的強有力保障。
16.1.3 企業文化的基本功能
企業文化不僅強化了傳統管理的一些功能，而且還具有很多傳統管理不能完全替代的功能。這些功能主要有以下幾個方麵。
1.凝聚功能
企業文化體現著強烈的“群體意識”，可以改變原來那種從個人角度建立價值觀念的一盤散沙狀態，體現了世界上流行管理方式的要求。世界流行三種管理方式，包括和攏管理、走動式管理和抽屜式管理。其中，和攏管理是最重要的。企業文化像一根紐帶，把員工個人的追求和企業的追求緊緊聯係在一起，像磁石一般，將分散的員工個體力量聚合成團隊的整體力量。這是實現和攏管理最重要的途徑。企業文化比企業外在的硬性管理方法本能地具有一種內在凝聚力和感召力，使每個員工產生濃厚的歸宿感、榮譽感和目標服從感。企業文化的這種凝聚功能尤其在企業的危難之際和創業、開拓之時更顯示出其巨大的力量。
2.導向功能
企業文化的導向功能主要表現在企業價值觀對企業主體行為，即企業領導者和廣大員工行為的引導上。由於企業價值觀是企業多數人的“共識”，因此這種導向功能對多數人來講是建立在自覺的基礎之上的。他們能夠自覺地把自己的一言一行經常對照企業價值觀進行檢查，糾正偏差，發揚優點，改正缺點，力求使自己的行為符合企業目標的要求。對少數未取得“共識”的人來講，這種導向功能就帶有某種“強製”性質，企業的目標、規章製度、傳統、風氣等迫使他們按照企業整體價值取向行事。企業價值觀的這種導向作用是十分明顯的。例如，美、日企業的價值觀中都把顧客看得很重要，都有著強烈的創新意識，這種價值觀就引導員工為顧客提供一流的產品和服務，引導員工在工作中不怕風險和失敗，勇於打破舊框框，實現產品和技術的革新。中國企業的價值觀中也有諸如集體意識、創業意識和勤儉意識等，這些意識對中國企業員工的行為也起到相應的引導作用。
3.激勵功能
管理的核心是人，管理的目的是要把蘊藏在人肌體內的聰明智慧和才能充分挖掘出來。積極的企業文化強調尊重每一個人，相信每一個人，凡事都以員工的共同價值觀念為尺度，而不是單純以領導者個人的意識為尺度，員工在企業中受到重視，參與願望能夠得到充分滿足。因此，企業文化能夠最大限度地激發員工的積極性和首創精神，使他們以主人翁的姿態關心企業的發展，貢獻自己的聰明才智。實際上，在企業文化的激勵下，員工積極工作，將自己的勞動融化到集體事業中去，共同創造、分享企業的榮譽和成果，本身又會得到自我實現及其他高層次精神需要的滿足，從中受到激勵。所以，一種積極的企業文化具有良好的激勵功能，能夠使員工士氣步入良性循環軌道，並長期處於最佳狀態。日本人提出“車廂理論”，即強調在一個目標軌道上，每節車廂（個人）都有動力，這樣的列車動力強勁，速度就快。這種理論比單純強調“火車頭”的作用更科學。
4.約束功能
企業文化對員工行為具有無形的約束力。它雖然不是明文規定的硬性要求，但它以潛移默化的方式，形成一種群體道德規範和行為準則（即非正式規則體係），某種違背企業文化的言行一經出現，就會受到群體輿論和感情壓力的無形約束，同時使員工產生自控意識，達到內在的自我約束。企業文化把以尊重個人感情為基礎的無形的外部控製和以群體目標為己任的內在自我控製有機地融合在一起，實現外部約束和自我約束的統一。
5.協調功能
企業文化的形成使得企業員工有了共同的價值觀念，對眾多問題的認識趨於一致，增加了相互間的共同語言和信任，使大家在較好的文化氛圍中相互交流和溝通，減少各種不必要的摩擦和矛盾，使企業上下左右的關係較為密切、和諧，各種活動更加協調，個人工作也比較心情舒暢。企業文化充當著企業“協調者”的角色。
6.維係功能
企業文化像一條無形的“紐帶”，維係一個企業的正常運行。應該說，維係一個企業的正常運行的有三條“紐帶”，即資本紐帶、權力紐帶和文化紐帶。在這三條“紐帶”中，文化紐帶是韌性最強、最能突出企業個性的紐帶，同時也是維係企業內部力量統一、維係企業與社會良好關係、保持企業持久繁榮的最重要的精神力量。
7.教化功能
人的素質是企業素質的核心，人的素質能否提高，很大程度取決於其所處的環境和條件。優秀的企業文化體現卓越、成效和創新。具有優秀文化的集體是一所“學校”，為人們積極進取創造良好的學習、實踐環境和條件，具有提高人員素質的教化功能。它可以使人樹立崇高理想，培養人的高尚道德，鍛煉人的意誌，淨化人的心靈，使人學到為人處事的藝術，學到進行生產經營及管理的知識、經驗，提高人的能力，有助於人的全麵發展。