15.2.7 特許經營企業總體戰略的類型
特許經營企業總體戰略運作即為公司層戰略，它回答的問題是：應當擁有什麼樣的事業組合？公司層戰略應當決定每一種事業在組織中的地位。特許經營企業的總體戰略一般有穩定性戰略、擴張戰略、收縮戰略等幾種類型。
1.穩定性戰略
穩定性戰略很少發生重大的變化，這種戰略包括持續地向同類型的顧客提供同樣的產品和服務，維持市場份額，並保持一貫的投資報酬率。
特許經營企業什麼時候應當追求穩定性？答案是當企業的績效令人滿意，同時客觀環境看上去也將保持穩定的時候。判定一個特許經營企業是否應實行穩定性戰略不是一件容易的事。如果找不到其他理由，而隻是幾位最高經理的口頭要求就更難判斷。許多特許經營企業都對擴張戰略具有廣泛的興趣，而把收縮戰略看作是一種必然發生的不幸。因而，主動地追求穩定性可能使管理者被人看作自滿或故步自封。
2.擴張戰略
追求增長向來具有奇妙的吸引力，人們普遍認為越大越好，最大就最好。擴張戰略這個術語意味著提高組織經營的層次，它包括一些通行的衡量標準，如更高的銷售額、更多的雇員和更大的市場份額。增長可以通過直接擴張、合並同類企業或多元化經營的方式實現。像沃爾瑪公司是以直接擴張的方式追求增長，而兼並和多角化經營方式更為有效。兼並是指將獨立的零售公司合並到一起。多角化兼並發生於不同類型的零售商之間，通過兼並，特許經營企業希望共享資源、擴大顧客基礎、提高生產率和討論還價的實力、回避弱點，以獲得競爭優勢，達到最佳效果。兼並可以使資源充裕的特許經營企業獲得更快的增長，使資源貧乏的特許經營企業改善長期生存狀況（或通過出售資產獲得一些投資回報）。通過多角化經營，特許經營企業可以積極涉足常規經營範圍之外的業務，增加產品和服務的種類。
3.收縮戰略
20世紀80年代以前，收縮還是一個不太好的字眼，沒有企業願意承認它是在實施收縮戰略——減小經營規模或是多元化經營的範圍。但是，現在如何管理衰退成為管理領域最活躍的問題之一。
出於多種原因，縮減規模的趨勢有望持續下去。第一，各特許經營企業過度擴張規模後，發現自己沒有資源和管理能力引導企業走向成功。第二，在拚命搶開新店時，一些企業選了不合適的位置（因為最好的位置已被占滿了）。第三，一些企業變得更熱衷於經營數量少但單店規模更大的商店。第四，經營超級市場的企業發現，如果它們專注於地區性而不是全國性市場，可能會經營得更好。第五，像凱馬特這類多角化經營的企業也決心回歸主業。
15.3 特許經營企業的市場戰略
市場戰略是特許經營企業為實現企業經營目標，通過對企業的外部環境和內部條件的分析而製定的長期的、全局性的重大決策。市場戰略是特許經營企業戰略的重要組成部分。
15.3.1 特許經營環境的分析
分析市場中的機會，就是要求特許經營企業的經營人員時刻注意市場環境的變化。概括而言，影響特許經營企業經營的主要環境因素有兩大方麵：一是微觀環境，主要包括企業自身的狀況及與企業有業務關係的企業狀況，如消費者、競爭對手、供應商等；二是宏觀環境，主要包括人口、經濟、科技、政策法律、社會文化等因素。在這樣一個複雜的市場環境中，特許經營企業必須分析可能對市場有影響的各種因素，才能選定正確的目標市場，準確定位市場。
1.特許經營微觀環境的分析
微觀環境因素影響著企業引入特許經營的時機、店址、規模與結構，以及具體的運作技巧、營銷策略等。
（1）消費者。消費者是企業產品或服務的購買者，即特許經營企業所麵對的目標市場。對消費者進行分析，了解有關行業的市場規模、消費者需求的新動向，才能明確特許經營企業的市場定位，製定符合實際的市場戰略。
（2）企業自身。對特許經營企業自身的分析，主要是針對企業的服務內容、服務方式及服務區域等幾個方麵進行細致的分析，以突出服務特色。
（3）競爭者。特許經營企業要想在市場競爭中獲得成功，就必須比競爭者更有效地滿足消費者的需求與欲望。特許經營企業必須清楚地識別競爭對手，詳細地了解它們的情況，從而采取有效的戰略策略，正所謂“知己知彼，百戰不殆”。近年來，西方一些營銷專家提出了一種以競爭者為中心的新的營銷觀念，這種觀念向企業提出了競爭者分析的重要性。這時的競爭者分析由於沒有確定的市場定位和商圈，因而分析的應相當廣些，在特許經營企業所在的城市範圍內，不僅分析直接競爭店，還要分析間接競爭店。特許經營企業要了解競爭者的數目與規模，分析競爭者的優勢和劣勢，競爭的短期與長期變動，最後考察該市場的供求情況或商店飽和度情況。
總之，特許經營企業若要取得最終的勝利，就必須認真深入地研究和分析競爭對手，認清它們與自身相比的優勢和劣勢，揚長避短，確定正確的競爭戰略。
（4）供應商。這裏所說的供應商，不僅包括特許經營企業經營商品的提供者，還包括經營所需人力、設備、燃料、電力等其他生產要素的提供者。供應商供貨的數量和質量水平及價格高低將直接影響特許經營企業的利益，因此特許經營企業必須分析供應商的供貨能力、資金能力、信譽狀況等，從中選擇那些能提供優質產品、價格合理、及時送貨的供應商。
2.特許經營宏觀環境的分析
（1）人口環境。人口是市場的主體。對特許經營有利的人口環境應該是人口數量較多、密度較大、居住地點集中的大城市。特許經營企業需要調查人口環境變化的特點，順應其變化趨勢，調整商品結構和服務方式。
（2）經濟環境。經濟環境通常是指影響市場營銷方式與規模的經濟因素，如經濟發展狀況、消費者收入與支出結構、消費者儲蓄與信貸等。
（3）科技環境。科技發展狀況和趨勢，以及新技術、新工藝、新材料的應用與推廣和特許經營密切相關。首先，科技環境影響特許經營商品的內容。當代科技迅速發展，科學發明和新技術應用於新產品開發的周期大大縮短，產品更新換代加速，也出現了電子信息產業、生物工程產業等新興行業及由它們創造出來的新產品。
在這種情況下，經營傳統產品的特許經營店受到很大的衝擊。順應科技潮流，調整商品結構，經營高科技術產品，及時更新商品，已成為當代特許經營科學化管理的要求。
（4）政策法律。政策法律環境主要是指特許經營企業要分析與特許經營有關的各種法規及有關的政府管理機構和社會團體的活動。特許經營企業需要分析其政策法律環境，爭取得到政策上的扶持。特許經營企業還需研究和熟悉相關法律環境，既要保證自身嚴格依法管理和經營，又要善於用法律武器來保障自身利益不受侵犯。
（5）社會文化環境。社會文化是指一個社會的民族特征、風俗習慣、價值觀念和社會倫理道德觀念等傳統文化的總和。任何一個特許經營企業都處在一定的社會文化環境中，各個國家和民族之間千差萬別的消費需求無不與其社會文化差異有關。一般來說，特許經營企業在跨國經營時，由於兩國之間的社會文化環境差異較大，分析社會文化環境尤其必要。
15.3.2 特許經營企業的經營目標
1.特許經營企業經營目標的選擇
特許經營企業的目標選擇包含經營目標和目標市場兩個層麵。經營目標是企業經營思想的具體化，目標市場是正確製定戰略的基礎。
2.特許經營企業經營目標的重要性
特許經營企業的經營目標是在分析特許經營企業外部環境和內部條件的基礎上確定的、一定時期內企業各項經濟活動的發展方向和奮鬥目標，是企業經營思想的具體化。經營目標是企業經營活動的“指南針”，指揮著各部門、各環節所有員工的工作方向、速度，能協調各部門、各環節的關係，能激發起全體員工的積極性和潛在力量。
特許經營企業的經營目標反映了一個組織所追求的價值，是衡量企業多方麵活動的價值標準，也是企業生存和發展的意義所在；同時，經營目標為企業各方麵活動提供了基本方向，是企業一切經濟活動的目標和依據，對企業經營活動具有指導、統帥作用，使企業有選擇、有針對性地部署各種資源，發揮企業優勢。另外，企業目標實現企業與外部環境的動態平衡，使企業獲得長期、穩定、協調的發展。企業在權衡內部條件和外部環境、科學預測和把握外部環境發展趨勢的基礎上確定的經營目標，既能在一定時期內適應環境趨勢，又能使企業的經營活動保持穩定性和連續性。
3.特許經營企業經營目標的內容
企業經營目標不是一個單純的經濟指標，而是一個綜合的目標體係。特許經營企業的經營目標不但要考慮企業效益，而且要考慮社會效益；不但要有與一般零售店相似的共性目標，而且要有具備特許經營企業特點的個體目標；不但要振奮員工的奮發精神，而且要有實際的可操作性。特許經營的經營目標主要包括以下幾個方麵。
（1）特許經營企業的兩個基本目標。首先是經濟收益或利潤。經濟利益是企業生存和發展的基本條件，是衡量企業經營活動效果的基本尺度，同時也是企業滿足各方麵要求、實現其他目標的前提。其次是企業組織的發展。企業組織的發展，特別是特許經營企業總部組織職能的逐步完善，加盟店的日益擴大、增多，社會影響的逐步擴大，既反映了企業完成基本職能的水平，又有利於國民經濟的發展，也提高了企業自身的地位。這主要表現為特許店的增加、人員的增加、總資產的增多、銷售額的增加等。
（2）為特許經營企業的所有者或投資者帶來收益。這也就是使特許經營企業所有者的原有資產保值或增值，使投資人獲得較高的回報。
（3）實現特許經營企業經營管理者的理想抱負。作為管理者，特許經營企業的不斷發展壯大是事業成功的標誌。隻有企業發展了，才能體現企業組織的價值和貢獻與社會的價值，也才能激勵企業組織的人員為企業經營目標去努力奮鬥拚搏，才能體現管理者對社會做出的貢獻。
（4）實現廣大職工的利益。企業不是抽象的，而是由廣大職工組成的。企業的經營實際是由職工的一係列相關工作組成的，因此企業必須體現職工的利益。這主要包括：獲得必要的基本工資收入，取得必要的資金或銷售提成，實現自己的職業生涯規劃（升職、加薪、獲得管理技巧和專業技術等），融入一個良好的團隊等。
企業的社會責任並不屬於企業經營目標的組成部分，而是確保企業正常經營、實現經營目標的一個基本約束條件。
4.特許經營企業經營目標的作用
經營目標是戰略決策中量化規模最大、範圍最廣的部分，其包含企業綜合利益、客戶結構、人才隊伍結構、營銷管理者的素質和數量、營銷人員的數量和素質等。企業經營目標的實現基於現有的資源，是對資源的組合和再組合的結果。經營目標的實現沒有先後之分，也不是齊頭並進的，而是根據整體戰略規劃和環境的變更等因素做出靈活的調整和應對。
特許經營企業的經營目標在企業組織中的作用主要有：第一，經營目標反映了一個組織所追求的價值，是衡量企業多方麵活動的價值標準，也是企業生存和發展的意義所在；第二，為企業各方麵的活動提供基本方向，是企業一切經濟活動的目標和依據，對企業經營活動具有指導、統帥作用；第三，可以使企業有選擇、有針對性地部署各種資源，發揮企業優勢；第三，實現企業與外部環境的動態平衡，使企業獲得長期、穩定、協調的發展。
15.3.3 特許經營企業的市場細分
1.特許經營企業市場細分的概念和依據
所謂市場細分，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。具體來說，市場細分就是特許經營企業在調查研究的基礎上，根據消費者的需求、購買動機及購買行為等方麵的差異，將市場上的全部潛在消費者和現實消費者劃分為若幹個相似的消費者群，以便選定自己的目標市場的過程。通常將市場細分後的每一類顧客稱為“子市場”或“細分市場”。特許經營企業以市場營銷理論和消費者市場細分為依據進行市場細分。
2.特許經營企業市場細分的原則和方法
特許經營企業需要尋找合適的標準對市場進行有效細分。一般而言，成功有效的市場細分應遵循以下基本原則。
（1）可衡量性。這是指細分的市場是可以識別和衡量的，即細分出來的市場不僅範圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。
（2）可進入性。這是指細分出來的市場應是特許經營企業營銷活動能夠抵達的，即特許經營企業通過努力能夠使商品對顧客產生影響的市場。
（3）有效性。這是指細分出來的市場，其規模要大到足以使特許經營企業獲利。進行市場細分時，特許經營企業必須考慮細分市場顧客的數量，以及他們的購買能力和購買頻率。
（4）差異性。這是指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，或者說對營銷組合方案的變動，不同細分市場會有不同的反應。
3.特許經營企業目標市場的選擇
目標市場是特許經營企業決定要進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標市場的確定是特許經營企業最主要的經營戰略決策，它規劃了特許經營企業的經營方向、服務對象及與其相聯係的一係列戰略和策略，是其他戰略研究的重要基礎。隻有目標市場明確，才能針對目標顧客的需求製定相應的市場戰略和經營戰略。特許經營企業可以選擇一個或多個細分市場確定其目標市場。
為了適應經濟的快速發展、商品的極大豐富、“買方市場”的形成及消費需求的差異化，特許經營企業必須以市場為導向，圍繞消費需求的變化和特點實施目標市場戰略。而特許經營企業要確定目標市場，進而實現目標市場戰略，必須要進行市場細分，以確定目標市場，最終進行市場定位。
由於市場競爭是多內容、多形式和多層次的，其中決定特許經營企業命運的戰略性競爭首先是目標市場競爭，其他一切競爭幾乎都是圍繞目標市場競爭而展開的。因此，選擇和確定目標市場，明確特許經營企業的具體服務對象，關係到企業任務、企業目標的落實，是特許經營企業製定營銷戰略的首要內容。