（5）特許加盟式戰略擴張。特許加盟是特許人與受許人之間達成的一種契約關係。根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，並給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方麵的指導和幫助，受許人向特許人支付相應費用。特許經營是特許方拓展業務、銷售商品和服務的一種雙贏的商業模式，它使特許經營人能夠最充分地組合、利用自身優勢並最大限度地吸納廣泛的社會資源，受許人則降低了創業風險和時間、資金等創業成本。因此，特許加盟是21世紀開店創業的新趨勢、新潮流，也是企業快速擴張的有效模式，是推動未來社會經濟發展的新動力。特許加盟經營範圍一般為專業化、小型化、快捷化的產品或服務，如汽車幹洗特許服務站、飲用水特許配送服務中心、餐飲特許店、美容特許店、鞋業特許店、書店，以及各種便利店等。
以上5種戰略擴張方式具有不同的特點、優劣勢和適用範圍，特許經營企業應根據市場狀況、產品特性和企業實際等因素進行合理選擇。在市場擴張過程中，可以隻采用某一種戰略擴張方式，也可以實施幾種戰略擴張方式的有機組合，綜合運用，以擴大規模效益，促進特許經營的發展。
4.特許經營企業市場擴張應注意的問題
特許經營企業市場擴張主要是門店標準化模式的重新複製。但這種複製並不是簡單的重複，而是一個創造過程，在實際策劃過程中應注意以下4個問題。
（1）盲目複製問題。在標準模式的複製之前，應該對標準模式進行全麵細致的分析。如果這個模式是一個正在營業的門店，更應分析其市場競爭中的實有效益。假如現有門店的營業效果本身就欠佳，就要從中找出導致這一結果的原因，從而決定是否依此模式進行複製。
（2）擴張密度問題。如果在同一地區開出的特許經營門店過多，則特許經營企業的不同分店之間就要互相競爭、自相殘殺，其市場擴張的經濟效果將會大受影響；如果在同一地區開出的特許經營門店太少，分布過疏的網點有可能給競爭對手留下市場空缺，從而喪失占領市場空白點的先機。
（3）擴張速度問題。即使創業樣板店相當成功，特許經營企業擴張也不宜太快，新門店的開辦需要投入大量資金，而投資回收需要一個相當長的過程，擴張過快會使企業資金緊張，債務負擔過重。此外，擴張除了資金的投入以外還需配送中心的支持，還需特許經營企業相關部門的組織管理。如果擴張過快，勢必會造成特許經營的物流管理係統和組織管理係統的混亂。
（4）貌合神離問題。在現代商業活動中，成功的商品經營是形神兼備、內容和形式有機結合的典範。其中，門店的選擇、形象的設計、促銷手段的運用都是“形”的範疇，影響成功與否的更為重要的因素是諸如產品質量、服務質量等“神”的內容。特許經營企業新門店的複製同樣應該符合上述要求。隻有強調和重視成功的、標準模式的經營觀念和思想實質的複製，才能做到形式和內容的完美統一。
15.4.3 特許經營企業的商品戰略
商品是特許經營企業經營活動的物質前提，特許經營商品戰略是特許經營戰略的重要組成部分。由於商品戰略的內容較多，本節著重介紹商品定位和組合戰略。
1.特許經營商品定位的原則
特許經營商品定位是指特許經營企業根據目標消費者需求和供應商情況動態地確定商品的經營結構，實現商品配置的最佳化。商品定位既是特許經營企業決策者對市場判斷分析的結果，同時又是特許經營理念的體現，也是特許經營企業通過商品來設計企業在消費者心目中的形象。一般來說，特許經營企業商品定位應包括商品品種、檔次、價格、服務等方麵的內容。
特許經營商品定位的基本原則是以目標消費者為中心。特許經營企業在選擇了目標市場的同時也就確定了企業的服務對象——目標消費者。滿足目標消費者需求是特許經營企業在激烈的市場競爭中獲勝的主要目的。因此，特許經營企業的一切經營活動都應按目標消費者的要求來開展。商品定位也不例外，必須與目標消費者的需求結構、支付能力和服務內容等相匹配，以滿足目標消費者的需求，從而擴大銷售，促進企業發展。
2.影響特許經營商品定位的因素
（1）所選擇的業態。
（2）目標顧客的消費特征。
（3）所處的地理環境。
3.特許經營商品組合
特許經營商品組合是指特許經營企業根據戰略目標的要求，對構成商品經營結構的廣度、深度和相關度等方麵所做出的選擇。
商品組合主要包括三個要素：廣度、深度和相關度。商品組合的廣度（也稱寬度）是指特許經營企業經營多少商品類別，擁有多少條商品線等，多者為廣，少者為狹；商品組合的深度是指特許經營企業經營的各種商品線內的商品項目的多少，多者為深，少者為淺；商品組合的相關度是指各種商品在最終用途、生產條件、分銷渠道及其他方麵相互聯係的程度。
分析商品組合的廣度、深度和相關性，有利於特許經營企業更好地開發商品和實施經營戰略。一般情況下，擴大商品組合的廣度，擴展企業的經營領域，實行差異性多角化經營，可以更好地發揮特許經營企業潛在的技術和資源優勢，提高經濟效益，並可分散企業的經營風險；加強商品組合的深度，可以占領同類商品的更多細分市場，滿足更廣泛消費者的不同需求和愛好；而加強商品組合的相關度，則可以使特許經營企業在某一特定的市場領域內贏得良好的聲譽。
4.特許經營商品組合定位
特許經營企業通過對影響商品定位的因素分析後，應結合本企業實際對商品組合進行合理定位，即合理地確定本企業所經營商品的深度、廣度和相關性。其基本程序如下。
（1）確定商品組合廣度。商品組合廣度是指商品係列的數量。一個企業商品組合的廣度越寬，其綜合化程度就越高。
（2）確定商品組合深度。商品組合深度是指商品係列內所包含各種商品項目的數量。商品組合越深，其專業化程度和商品之間的關聯性就越強。商品組合深度應結合目標消費者的需求、企業所處的業態、企業的經營能力和企業的戰略目標等因素來確定。例如，專賣店一般來說商品組合的深度較深，而便利店商品組合較淺。
（3）確定商品組合的相關度。商品組合的相關度表明了各類商品在最終用途、經營條件和銷售渠道等方麵的聯係。根據商品組合的相關度來確定企業所經營商品的種類，不僅可以方便消費者，更好地滿足消費者需求，而且還可以充分利用企業的各種資源，降低成本，提高效益。
（4）綜合分析，進行合理的商品定位。明確了企業商品組合的廣度、深度和相關度後，就應對它們進行分析和綜合，根據企業的資源和商圈的環境來安排各類商品的經營比例和配置要求，以滿足目標消費者的需求，提高特許經營企業經營效益。
5.特許經營商品群組合
商品群是指根據特許經營企業的經營理念，用一定方法來集結商品，將這些商品組合成一個戰略經營單位，以吸引顧客，促進銷售。商品群並不代表具體商品，而是商品經營分類上的一個概念，商品群可以是商品結構中的大分類、中分類、小分類，也可以是一種新的組合。
商品群給了消費者最初最直接的印象，所以特許經營企業經營者必須樹立起“商品群是特許經營商品競爭戰略單位”的觀念，根據消費者需求的變化，組合成有創意的新商品群。
由於現代社會中消費需求變化的多樣性、複雜性，所以特許經營企業經營者必須及時發現消費變化趨勢，及時推出新商品群，使商品戰略定位不斷充實新內容，以滿足消費需求，為實現企業的戰略目標打好基礎。
15.4.4 特許經營企業的品牌戰略
現代社會的商業競爭越來越表現為品牌競爭。一個著名品牌將成為企業巨大的無形資產，成為企業參與市場競爭的有力武器。特許經營企業品牌是隨著特許經營企業發展而興起的一種新的商品開發戰略。這種戰略使特許經營企業集商品經營權與品牌所有權於一身，有利於更好地獲得經濟效益和社會效益，已成為特許經營企業戰略管理的重要組成部分。
1.特許經營企業品牌戰略的內容
特許經營企業品牌戰略是指特許經營企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所製定的總體規劃。其內容主要包括以下4個方麵。
（1）品牌化決策。這是指選擇製造商品牌還是經銷商品牌，是塑造企業品牌還是產品品牌，是自創品牌還是外購或加盟品牌。它解決的是品牌的屬性問題。特許經營企業究竟采用何種品牌，必須全麵權衡利弊，做出決策。在製造商具有良好市場聲譽、擁有較大市場份額的條件下，大多使用製造商品牌。無力經營自己品牌的特許經營企業，隻能接受製造商品牌。相反，在製造商資金能力薄弱、市場營銷力量相對不足的情況下，特許經營企業可以自創品牌。特別是那些新進入市場的中小特許經營企業，無力將自己的品牌打入市場，往往需要借助於製造商或中間商品牌。
（2）品牌模式選擇。這是指選擇綜合性的群體品牌還是多元化的個別品牌，是聯合品牌還是主副品牌。它主要解決品牌的結構問題。品牌模式雖無好壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性，尤其對資源與管理能力有相應的要求。一個科學合理的品牌結構，對於整合有限的資源，減少內耗，提高效能，加速積累品牌資產無疑是至關重要的。群體品牌可以帶動許多商品，顯示特許經營企業實力，提高企業知名度，但風險較大，常用在價格與目標市場大致相同的商品上；個別品牌是指特許經營企業對各種商品分別使用不同的品牌，它的主要優點是風險較小，有利於新產品的推廣銷售和開拓市場，但促銷費用較高，不利於企業創名牌。
（3）品牌的識別與界定。這是指確立品牌的基本內涵，也就是特許經營企業希望為消費者所認同的品牌形象，是整個品牌戰略規劃的重心所在。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三方麵規範了品牌的思想、行為、外表等內涵，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別；還規範了品牌在企業、企業家、員工、代言人與產品、推廣、傳播等層麵上的行為準則；同時為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方麵的表現確立基本標準。
（4）品牌延伸規劃。這是指特許經營企業對品牌未來發展所適宜的領域範圍的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌管理規劃則是從組織機構和管理機製上為品牌建設保駕護航。最後在上述規劃的基礎上，為品牌的發展設立總目標，並明確品牌發展各階段的目標與衡量指標，以促進品牌戰略的實施。
總之，品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定和品牌延伸規劃等方麵彼此之間既相互獨立又相互依賴，它們的有機組合構成了特許經營企業的品牌戰略體係。
2.特許經營企業品牌定位的實施
品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象並對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中形成一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性並傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的獨特形象。品牌定位並不是針對產品本身，而是要求特許經營企業將工夫下到消費者的內心深處。
1）品牌定位基礎
（1）心理基礎。簡單來說，品牌定位就是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基於心理過程的概念。
（2）市場細分基礎。特許經營企業品牌定位不是盲目的，而是針對目標市場的。目標市場是特許經營企業品牌定位的出發點，但前提是市場細分。通過市場細分，能使特許經營企業發現市場機會，從而為特許經營企業根據目標顧客的需求塑造自己的品牌提供客觀依據。所以，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位已是特許經營企業贏得市場、開拓市場、塑造品牌形象的必然選擇。
2）品牌定位運作
特許經營企業的品牌定位運作主要應做好6個方麵的工作：心理迎合、審視品牌環境、創造品牌差異、擊中消費者心弦、凝練品牌定位理念、傳遞品牌定位。
品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是希望消費者相信什麼，二是憑什麼使他們相信。這就要求特許經營企業在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的“期望需求”上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化企業個性化的定位理念，不斷傳播本企業品牌的利益點，使消費者全盤了解本企業的品牌特性，從而成功地傳播品牌定位。
自有品牌是特許經營企業自己創意並使用於所經營商品的品牌。自有品牌戰略是企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產製造，最終在本企業內以自有品牌進行銷售的戰略。
思考與練習
1.特許經營企業市場細分的原則和方法有哪些？
2.特許經營企業市場擴張的基本條件有哪些？
3.特許經營企業市場擴張應注意的問題有哪些？