一般來說，特許經營企業在選擇自己的目標市場時，應具備以下條件：一是特許經營企業在選定的目標市場上有足夠的銷量；二是特許經營企業必須有能力滿足目標市場的需求；三是特許經營企業有較強的市場控製力，即不容易被競爭對手排擠掉；四是有利於特許經營企業總體經營目標的實現。
15.3.4 特許經營企業的市場定位
1.特許經營企業市場定位的概念
市場定位是指特許經營企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，並將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心中占據特殊的位置。
2.特許經營企業市場定位的重要性
（1）明確市場定位是特許經營企業製定經營戰略和策略的基礎。市場定位的基本目的是企業能集中企業的優勢力量對準企業最核心的目標客戶群，有效地實現營銷目的，以求得企業長遠的生存與發展。
（2）市場定位明確才能確定特許經營企業的競爭優勢和市場競爭的突破口，從而製定出特許經營企業的經營戰略，並以此為指導安排特許經營企業的產品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略。
市場定位對特許經營企業尤為重要，因為市場定位不好將影響特許經營企業下屬的所有分店。激烈的市場競爭也要求特許經營企業進行目標市場定位。可以說，目標市場定位是特許經營企業在競爭中求得生存的必要手段。
3.特許經營企業市場定位的過程
特許經營企業進行目標市場定位，要在分析營銷環境的基礎上進行市場細分，勾勒出細分市場的範圍，具體分析每一細分市場，最後根據企業的資源條件和競爭對手的情況，確定目標市場。換言之，特許經營企業的目標市場定位必須建立在特許經營企業對客觀市場機會和主觀能力結合評估的基礎上。
特許經營企業在市場定位過程中，必須認真了解和分析企業的競爭者、供方力量的決定因素（包括投入的差異、替代品投入現狀、供方的集中程度等）、價格敏感性（包括價格、產品差異、質量等）等因素。特許經營企業不但要確認競爭者在目標市場的定位，而且在正確衡量競爭者的潛力後，還要判斷其潛在優勢是什麼，並據此進行自己的市場定位。
15.4 特許經營企業的主要職能戰略
在日趨激烈的市場競爭條件下，特許經營企業的經營活動必須接受市場的檢驗。特許經營企業要獲得成功，就必須認真研究、分析市場的情況，確立自己在市場中的地位。而一個特許經營企業麵對激烈的競爭能否成功，求得生存發展，在很大程度上取決於其能否製定出切實可行的市場戰略，並能夠將該戰略有效地實施，以滿足市場競爭的要求。
15.4.1 特許經營企業的運營戰略
1.特許經營企業運營戰略的定義
特許經營企業的運營戰略是指特許經營企業在經營活動中，針對運營中的各個環節確定目的目標、製定管理製度、確定經營規模、把握擴張速度、控製產品質量等問題製定的長期的運營規劃。運營戰略也可稱為狹義的經營戰略。
2.特許經營企業運營戰略的特征
（1）運營戰略是根據企業總體發展的需要而製定的，追求的是企業的總體效果。
（2）運營戰略闡述的是特許經營企業與市場環境相聯係的方針。戰略的要點並不是在於特許經營企業的內部管理，而主要是考慮環境對企業的要求。
（3）運營戰略不限於短期的利益，它是特許經營企業為謀求長期生存和發展而進行的統籌規劃。
（4）運營戰略是與行動有關的設計，不是簡單的口號和觀念，它注重與現實的結合。
（5）運營戰略不僅僅是無生命的財和物的設計圖，它是有生命的人類組織活動的設計圖，戰略設計最重要的內容就是人。
3.特許經營企業運營戰略的選擇
特許經營企業的運營戰略選擇包括顧客滿意戰略、商業化運作戰略、規模經營戰略、標準化戰略和專業化戰略。
（1）顧客滿意戰略。顧客滿意戰略是堅持顧客第一、顧客至上的理念，並始終以消費者滿意為宗旨的戰略。而且，這種理念必須始終貫穿特許經營企業從商品采購到最終銷售的全過程。
（2）商業化運作戰略。特許經營企業必須以商業化運作為主導，完全按市場規則來運作，這對處於生產領域技術變革和現代化的背景下，把顧客滿意作為自身經營宗旨的特許經營企業顯得更為重要。商業化的標準有：明晰的產權，特許經營企業內部權責利必須明確；按市場運行規律運作，講求實用和效率；堅持市場為主導，即一切跟著市場走，緊緊把握市場的脈搏；追求利潤最大化，努力擴大銷售，精幹物流環節，降低運營成本。
（3）規模經營戰略。雖然同一資本擁有11個分店以上，就算作特許經營了，但要達到規模經營，11個分店是遠遠不夠的。在美國，要實現規模經營，起碼要達到200個分店以上。從實踐來看，達到規模經營的手段是多地區、多分店方式，通過不斷擴張來實現這一規模，以求降低經營成本，增強特許經營企業自身實力，以便在競爭中處於優勢。規模經營戰略必須是規模經濟戰略，必須既講求開店的數量，又講求開店的質量，規模不經濟是不可取的。如果是有潛力的市場，先期投入，放棄短期利益而追求長期利益，另當別論。
（4）標準化戰略。特許經營企業標準化的經營是由特許經營這一模式本身決定的。隨著市場競爭的加劇、顧客需求的多樣化，顧客從對商品的認可轉移為對商品、品牌的忠誠，所以標準化的經營可以樹立特許經營企業的形象進而贏得更多的消費者。特許經營的標準化主要表現在商品服務的標準化和企業整體形象的標準化上。
（5）專業化戰略。專業化戰略是指特許經營的各個環節根據不同的生產經營過程分為幾個業務部門，並使其固定下來，有專業的人士利用專業設備進行實際操作。在特許經營中，所有的商業活動都具有詳細而具體的分工，以保證特許經營的良好運營。
15.4.2 特許經營企業的市場擴張戰略
市場擴張是特許經營企業取得規模效益的基礎，隻有通過製定並實施正確的市場擴張戰略，特許經營企業才能生存發展，不斷提升競爭力。一旦市場擴張失敗，特許經營企業就會大傷元氣，乃至走向破產或解體。所以，特許經營市場擴張戰略的製定和實施在特許經營企業戰略管理中占有重要的地位。
1.特許經營企業市場擴張的基本條件
特許經營企業擴張的宏觀條件已在前麵已經闡述過，在此主要介紹特許經營企業的自身條件。
（1）具有雄厚的資本和一定的規模。無論是從經營規模上看，還是從資金投入看，開創特許經營總是比辦單一企業要大得多。每一個新門店的開發，都需要投入大量資金，這就要求特許經營總部或加盟者有雄厚的資金、豐富的商品和良好的信譽等作為開設新門店的保障。如果特許經營總部或加盟者的實力不足，勉強開辦新門店，不僅不能獲得成功，無疑還會使特許經營企業陷入更加困難的境地。
（2）具有可複製的標準化模式。特許經營企業的門店要求形象設計的統一、進貨渠道的統一、管理體製的統一、經營策略的統一和管理體製的統一，它是一種標準化的模式。如果沒有標準化的模式可供複製，新設立的門店就會和特許經營總部形神俱異，無法達到理想效果。標準化模式的設計製作，並不是一個短期行為，而應適應企業和市場的長遠發展。標準化模式可以是具有鮮明獨特風格的樣板店，也可以是關於整個特許經營體係的經營思想、經營方針、商品政策和業務操作規範等內容的經營管理製度。
（3）具有廣闊的市場潛力。市場潛力主要包括兩個方麵。一是市場消費潛力。市場消費潛力越大，特許經營企業的擴張速度就越快。二是市場空間的開拓。這是特許經營企業擴張的基礎。嚴格地說，特許經營的成功並不全是數量多寡，更重要的是市場空間的開拓。因此，特許經營企業的擴張應以市場潛力為基礎，注重市場空間的開拓和消費潛力的挖掘，不斷擴大市場範圍，提高市場占有率，以取得理想的規模效益。
（4）特許經營總部管理能力強。特許經營采取總部加多門店的組織體係。總部的職能是采取科學規範的方法和手段為各門店與加盟者提供強有力的支持及有效的管理，以保證整個特許經營體係正常有序地運行。特別是在市場擴張中，特許經營總部擔負著市場擴張戰略的製定和實施，是特許擴張的決策者、指揮者和管理者，其管理能力和素質高低直接關係到特許擴張的成敗。為此，必須大力提升特許經營總部的管理水平，以促進特許經營的發展。
（5）具有良好的企業形象。良好的企業形象是特許擴張的重要條件。特許經營企業隻有樹立了良好的企業形象，才能獲得消費者的認同，特許經營企業的市場擴張戰略才能得以貫徹執行。特別是品牌知名度對特許擴張更為重要，有了品牌知名度才能在消費者心目中樹立良好的企業形象，獲得消費者的信賴，形成大批品牌忠誠者，產生可觀的經濟效益和社會效益。因此，特許經營企業應積極實施品牌戰略，大力開發低成本、高效益的自有品牌，提升企業形象，為特許經營企業的市場擴張創造條件。
2.特許經營企業擴張業態的選擇
一般而言，特許經營企業的擴張業態也就是其創業業態。但也要作綜合分析，如果創業業態的市場已高度飽和，成長已無潛力，則可考慮向其他業態擴張。在創業業態內的擴張主要應考慮向什麼區域擴張。在擴張區域方麵，特許經營企業擴張要考慮下列兩個因素：一是所要擴張區域的市場情況與競爭水平；二是特許經營總部和分店的分布與其擴張的區域聯係是否緊密。在擴張區域上通常采取下列方式：第一，以現有特許經營總部和分店為中心區域，呈同心圓形態，向四周擴張；第二，依托與特許經營總部配送中心和現有分店之間的交通網絡進行擴張，在主要交通線交界處擴張網點；第三，依托特許經營總部與配送中心連接的主要交通幹道，在其兩側實施帶狀擴張。
選擇新的業態作為擴張對象時，特許經營企業一定要對業態的生命周期進行評估。如果創業者在創業業態內已實現了成功的特許擴張，但隨著企業的成長、行業競爭的加劇，實力雄厚的特許經營企業可考慮向其他業態擴張，使企業走上多業態特許經營。目前，大多數大型特許經營企業是多業態特許，一般包括百貨特許、超市特許、專賣特許和藥店特許等。實施多業態特許可使特許經營企業充分利用原有的商標、店標和市場形象，甚至使不同業態的特許經營互補，以降低風險，提高效益。
3.特許經營企業擴張方式的選擇
為了促進特許經營企業的市場擴張，選擇適宜的擴張方式是十分必要的。特許經營企業的市場擴張主要有以下5種方式可供選擇。
（1）直營式戰略擴張。這是指特許經營企業利用自有資金，通過構建新門店或子公司來實現經營規模的擴大。若是自建特許經營門店進行擴張，就稱為直營式特許擴張。在直營式戰略擴張方式下，特許經營總部對新門店擁有絕對的資金、人事、銷售等方麵的控製權。在實際操作中，直營式規模擴張還可以進一步分為兩種類型：一是完全自主新建門店進行擴張，包括購買土地使用權、建造和裝修購物場所、置辦必要的經營設備和設施、輸出管理人才和招聘員工等；二是租用式直營擴張，即租用所在地物業業主房產，將其改建為分店，除不擁有房屋產權外，本企業擁有絕對經營權。相比而言，第二種類型要比第一種節約很多建設資金，不僅縮短了準備期，降低了資金風險，而且還有利於開辦更多的門店。在資金充裕條件下，這是一種比較好的擴張模式。
（2）入股式戰略擴張。這是指特許經營企業與其他企業通過資金或資產入股方式來組建新的股份製企業，從而實現經營規模的擴張。入股成員由兩方或兩方以上組成，入股者可以是本行業的同類企業，也可以是其他行業的企業，入股方式既可以是資金，也可以是不動產，甚至是其他有效資產。在新成立的股份製企業中，入股各方所占股份比例可通過談判或協商予以確定。實踐表明，入股式戰略擴張所需資金較少，組建周期較短，經營規模較大，能較快地進行特許經營擴張，是一種比較理想的擴張方式。
（3）並購式戰略擴張。這是指特許經營企業通過資本運作方式來實現規模擴張。被並購對象必須非常有利於特許經營企業的戰略擴張。並購式戰略擴張又可進一步分為合並式擴張和收購式擴張。合並式戰略擴張是指由兩個或兩個以上企業通過資產合並和重組建立新的企業，合並行為既可以表現為市場行為（主動自願），又可表現為政府行政行為（被動接受），甚至兩種行為兼而有之。合並後的企業法人資格或保留其中一方原有企業法人資格，或完全重新確立法人資格。一般來講，主動要求擴張的企業，在合並後擁有新企業法人資格和經營控製權，這不僅對規模化經營較為有利，而且也最能體現本企業的戰略擴張意圖，為新特許經營企業今後的經營管理奠定良好的基礎。
收購式擴張是指某一特許經營企業通過付出一定貨幣資本（或其他代價）來獲得對另一企業的資產和經營控製權，從根本上“剝奪”被收購企業的法人資格，進而達到戰略擴張之目的。收購方式有三種：一是通過證券市場進行股票收購，即本企業通過購買被收購企業股票來實現對被收購企業的控製；二是運用市場規則，對非上市企業進行談判收購；三是由政府出麵進行行政幹預，實現對國有企業的收購。不論何種方式，收購者都處於主動地位，並在新企業經營中享有相當的資產控製權和經營決策權。
（4）聯盟式戰略擴張。相同或相近的不同企業之間為了擴大經營規模，獲得市場競爭優勢，共同結成某種形式的戰略聯盟，如采購聯盟、服務聯盟、促銷聯盟等，一般以采購聯盟較為常見。各企業結成聯盟後，每個企業都可以從聯盟中獲得其自身單個企業不可能得到的聯盟利益或聯盟優勢。在戰略聯盟內部，由於每個企業都遵循著優勢互補、資源共享、信息互通、促銷互動、風險共擔的“遊戲規則”，因此每個企業也就具備了進一步實現戰略擴張的基礎和條件。在聯盟的支持下，各成員企業的擴張速度加快，實力增強。由於聯盟中各成員企業的約束具有一定“彈性”，因此這種聯盟又被稱為“自由聯盟”。