學習目標與要求
了解特許經營企業戰略管理的內容。
理解特許經營企業的戰略管理。
熟知特許經營企業的市場戰略。
掌握特許經營企業的主要職能戰略。
企業戰略是企業對未來發展的一種整體謀劃，決定著企業的發展方向，涉及企業與環境的關係、企業使命的確定、企業目標的建立、基本發展方針和競爭戰略的製定等。在環境日益複雜多變的今天，麵對經濟全球化和知識經濟的嚴峻挑戰，對於任何一個企業而言，不管是否要做出書麵的戰略規劃，企業戰略不再是可有可無的。當前，麵對勢不可擋的經濟全球化的浪潮，通過戰略聯盟參與國際競爭，是企業全球經營的重要戰略，是企業通過資源共享和優勢互補來搶占市場和減少競爭者的有效手段。
隨著特許經營企業資源基礎理論的出現和發展，戰略管理領域的研究相對於外部機會和威脅，更加注重企業內部的優勢和劣勢。核心能力理論在資源異質性和非完全流動性的基礎上，提出了分析企業持續競爭優勢的理論模型：競爭地位歸根到底取決於特許經營企業控製的資源狀況。要想創造出持續競爭優勢，一個特許經營企業的資源就必須具備4個性質，即價值性、稀缺性、不可模仿性和非替代性。
（1）價值性。隻有那些有助於製定和實施特許經營企業戰略，提高企業績效的資源才具有價值。
（2）稀缺性。在一個產業中，隻要擁有獨特有價值資源的企業數目少於形成完全競爭狀態所需的企業數目，那麼這種資源就是稀缺的，就可能會產生持續競爭優勢。
（3）不可模仿性。隻有當有價值且稀缺的資源同時不能被其他企業所模仿時，新戰略所產生的競爭優勢才有可能持續。
（4）不可替代性。替代的形式有兩種：一種是相似替代，如不同的管理團隊有可能在戰略上是對等的；另一種是差異替代，戰略的形成既可能來自於領導人的能力，也可能來自於係統的規劃體係，如果這兩個戰略是對等的，那麼就可以認為領導人能力資源與規劃體係資源是可替代的。當特許經營企業資源具備有價值、稀缺、不可模仿和不可替代4個特征時，擁有這種企業資源的特許經營企業就能夠產生持續競爭優勢。
15.1 戰略管理概述
15.1.1 戰略管理的益處
戰略管理的益處可以從財務收益和非財務收益兩個角度考察。從財務角度看，研究證明：運用戰略管理觀念的企業比那些不采用戰略管理觀念的企業更能贏利、更為成功。高績效企業趨向於進行係統化的計劃，以適應未來內部和外部環境的變化。其計劃係統更加遵循戰略管理理論的企業，一般在產業中均表現出高水平的長期財務業績。從非財務收益角度看，戰略管理一般可以提供如下益處。
（1）通過戰略管理可以使企業認識、重視和利用機會。
（2）通過戰略管理可以使企業客觀地看待管理問題，加強對業務活動的協調和控製，將不利條件和變化的作用減至最小。
（3）通過戰略管理可以使重要決策更好地支持已建立的目標，使時間和資源更有效地分配於已確定的目標。
（4）通過戰略管理可以使企業將更少的時間和資源用於糾正錯誤或專項決策。
（5）通過戰略管理可以建立企業內部人員溝通的環境與條件，將個人的行為集合為整體的努力，為明確個人的責任提供了基礎。
（6）通過戰略管理可以鼓勵前瞻式思維，提供對待問題和機會的合作的、綜合的工作方法和積極的工作態度，鼓勵對變化采取積極的態度。
（7）通過戰略管理可以加強企業管理的紀律和正規化。戰略管理更重要的貢獻不在於成文的決策本身，而在於製定這一決策的過程。
15.1.2 進行有效戰略管理的準則
戰略管理過程必須遵循一些原則，否則就會犯錯誤。一般而言，戰略管理的原則包括以下幾個方麵。
（1）要使戰略管理過程盡可能簡化和非程式化，要消除過於專業和神秘的計劃術語。
（2）戰略管理過程是促進學習和行動的過程，而不隻是一個正式的控製係統。為避免程式化行為，要對任務分配、團隊成員、會議形式及計劃日程進行變動。
（3）過程不應是完全可以預期的，環境也必須有所變化，以便激發創造性。要強調以數字支持但以文字敘述為主的計劃。
（4）要鼓勵那些向現行戰略所基於的假設發起挑戰的思想和行動，要接受壞消息，要建立一種可以使戰略管理的作用和基本目的得到理解的文化。
（5）不要隻是讓“技術專家”來共同選擇戰略管理過程，要進行企業員工與專家的有機結合。
總之，企業在產業競爭中應采取主動的而不是被動的態度，應當努力影響、預測和發起事件而不僅是對事件做出反應。戰略管理就是以這種態度進行決策，它為決定企業未來的發展方向提供了一種合乎邏輯的、係統化的和客觀的做法。對戰略製訂者來說，在選擇行動方案時僅僅倚賴直覺通常會遇到很大的風險。成功的戰略製訂者要有足夠的時間來思考企業現在處於何處，未來又將向何處發展，並在此基礎上在恰當的時間內確定並實施這一發展的計劃與策略。
要認識到溝通是成功進行戰略管理的關鍵。通過決策過程的參與，管理者和雇員會更為自覺地以支持企業為己任。在這裏，對話和參與是更為重要的要素。戰略製定過程的主要目標在於使全體管理人員和雇員了解企業並加強對企業的責任感。戰略管理中的對話、溝通比一份裝幀精美的戰略管理文件本身更為重要。通過參與戰略製定過程，基層管理者便成為戰略的“所有者”。使戰略的實施者成為戰略的主人，這是戰略成功的關鍵。
15.1.3 戰略管理過程中容易出現的錯誤
進行戰略管理活動是一個涉及麵廣且複雜的過程。這一過程將把企業帶到一個未知的領域，它並不會提供一個現成的引發成功的藥方，而是將企業引上一條征途，並提供一個解決問題的框架。意識到戰略規劃過程中可能出現的錯誤，對於成功的取得十分重要。戰略管理過程中一些主要的錯誤及問題如下。
（1）利用戰略規劃獲得決策與資源控製權，或僅僅為了人員任命和滿足製度要求而進行戰略規劃。
（2）過於急促地從製定任務過渡到戰略製定。
（3）不能將計劃傳遞給雇員，致使其仍舊在黑暗中工作。
（4）最高管理者做出很多與正式計劃相矛盾的即興式決定，或最高管理者不積極支持戰略管理的製定。
（5）不能以計劃作為衡量績效的標準，讓“計劃員”而不是所有管理者進行戰略規劃，或未能讓重要雇員參與到規劃進行的所有階段中來。
（6）未能創造支持變革的合作環境，將規劃看作是不必要和不重要的。
（7）埋頭於日常問題而不能進行或不能以足夠的精力進行戰略規劃，或戰略規劃的過程過於正規，以至壓製了靈活性和創造性。
15.2 特許經營企業戰略管理概述
15.2.1 特許經營企業戰略的內容
特許經營企業經營戰略作為一個戰略係統，包括3項基本內容，即戰略目標、戰略方針和戰略對策。
1.戰略目標
特許經營戰略目標是指特許經營企業在分析外部環境和內部條件的基礎上所確定的長期的、全局性的發展方向和奮鬥目標，是特許經營企業經營思想的具體化。特許經營企業戰略目標是經營活動的“指南針”，引導著各部門、各環節所有員工的工作方向和速度，能協調各部門、各環節的關係，能激發全體員工的積極性和潛在力量。
特許經營戰略目標不是一個單純的目標，而是一個綜合的目標體係。一般而言，特許經營基本戰略目標由經濟收益和組織發展兩方麵內容構成。經濟收益或利潤是特許經營企業生存發展的基本條件，是衡量特許經營企業經營活動效果的基本尺度，也是特許經營企業滿足各方麵要求，實現其他目標的前提。經濟收益通常表現為銷售額、總資產、經營規模和利潤率等。這些目標對於經營管理者，是事業成功的標誌；對於職工，能帶來工作機會的增加和報酬的提高；對於所有者，則意味著原有資產的增值。