衝動和非理性在股票市場中表現最為明顯。在“股票交易所裏的‘居民’都是十分愚蠢的,充滿了不穩定性,利令智昏,驕傲自大,愚蠢至極。他們會在毫無來由的情況下莫名其妙地賣出。他們也會在毫無根據的情況下莫名其妙地買進。他們會在自己沒有優點或者缺點的情況下發現什麼是正確的,什麼是錯誤的。他們會假定有神在勸說他,但是這個神靈看起來有時候是騙人的亞伯的靈魂,有時候則是暴躁易怒的索爾的靈魂”。
四、群體壓力:集群情境對參與人的影響
集群情境在內部形成壓力,保持內部的意見和行動的一致。格蘭諾維特在集體行為的門檻模型(Threshold Models of Collective Behavior,1978)中強調,消費可以算是一種集體行動,剛開始參與者很少,但後來會有越來越多的人受到示範而參與,最後在大家都參與的影響下,個人會受到社會壓力而不得不參與,消費者會滾雪球般地增加,格蘭諾維特稱此為“門檻效果”。
衝動和非理性往往和“隨大流”聯係在一起,“隨大流”指的是跟進者“主動”跟隨的現象,而“群體壓力”則指的是影響消費者行為的群體對消費者形成“壓力”,使跟進者被動跟隨的現象,“是通過多數人一致的意見,形成壓力去影響個人的行為”。在JM公司聯誼會現場,主動“隨大流”的顧客並不占太大比重,絕大多數人還是需要外力促成購買。麵對一個新的觀念或一個新的產品,已接受者往往並沒有對自己的選擇非常自信,希望不斷有外界的信息來證明自己的選擇是正確的。“隨著所購產品日益成為日常活動中的一部分,消費者也開始對這些產品持續不斷的評價過程”。消費者使用多種線索來推斷產品質量,包括品牌名稱、價格,甚至是他們對新產品廣告投入的估計。“消費者經常會利用這些線索及其諸如產品質量保證書、公司的追蹤調查信等線索來降低知覺風險,並使自己確信所作出的購買決策是精明的”。如果有更多的人接受某種觀念或購買這種產品,將會更加有力地證明自己選擇的正確性,所以已經購買的消費者在潛意識裏也會希望更多的人接受這種觀念或購買這種產品,他們就會在其他猶豫的消費者麵前施加壓力,促動他們接受和購買,另外對JM公司的消費者來說,他們還受到來自“介紹”他們參加會議的“老顧客”的壓力,因為這些老顧客受到來自銷售人員“感情”和“饋贈”的壓力,他們必須努力促成新顧客的購買才能釋放這種壓力。
群體壓力為什麼能發揮作用?從主觀角度看,是消費者的“示同”效應,所謂“示同”消費,就是借消費來表現與自己所認同的某個社會階層的相同、一致和統一。這既包括階層內部對本階層消費模式的認可,更重要的是下層階層對上層階層時尚的模仿,他們由於羨慕上層階級的權力、地位和生活方式,而模仿他們的時尚,對自己的印象進行管理,從而給人“我”就是某個階層成員的印象,盡管他們事實上並不屬於某個階層。在現實社會中,人們通過消費來與客體、集體和世界建立關係,來獲得一種身份和建構意義。讓·鮑德裏亞指出,我們購買服裝、食品、化妝品或娛樂,不是為了表達一種預先確定的我們是什麼人的感覺,而是借助於我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告詞所說的:“我買什麼則我是什麼。”(“I shop there fore I am”),用薩特的話說就是:“你買進一個商品,同時也買進一個觀念,而且對這個觀念進行了奇怪的處理。”