請想一想完全信息市場中的作用情況。如果信息是完全的，信心的作用將不複存在。在完全信息市場中，行動者的心智狀態就會像鏡子反映站在它前麵的人的外表一樣，清晰地反映出世界的狀態。當經濟形勢很差時，信心就會很低，當經濟形勢良好時，信心就會很高。在完全的信息市場中，股票分析員不會關注信心，因為他所需要知道的全部事情就是經濟形勢本身”。野獸精神大多是在騎士般的不確定條件下，在帶著理性意圖的經濟行動者沒有多少根據來估計風險的時候，特別容易發揮其重要作用。情感狀態影響著行動者如何應對這樣的信息真空。例如高水平的感情與情緒能量與較低水平的相比，會使人們產生更積極的預期。
其次是讓情緒而非理智統治空間。“在情緒沸騰的氣氛中，理性思維會逐漸消失”。JM公司在聯誼會上通過各種遊藝、演出、戲劇活動把消費者情緒調動起來，又通過“恐嚇”手段讓消費者對疾病的後果形成恐懼。在集群情境中，邏輯幾乎不起任何作用。“影響群眾的技巧幾乎無需借助於邏輯規則……有一天，我看到一群憤怒的人把一個將軍押到當時的政府駐地盧弗，因為他們懷疑他把設防計劃賣給了普魯士人。一位政府官員，一個非常出色的演說家，出來斥責那些要求立刻處死這名囚犯的人。我本以為，他在指出這些指控的荒謬性時，會說明這個軍官實際上就是設防人之一，並且那種計劃在每個書店裏都能買到。令我大惑不解——那時我還十分年輕——的是，他說的話完全不同。‘正義會得到伸張的！’這位演說家向那個囚犯宣布，‘正義鐵麵無私。讓護國政府來決定你們的請求吧。其間我們會把他監禁起來’。憤怒被這種讓步所平息，人群立刻散去。十分鍾後，將軍便回到家裏。如果講話的人用邏輯論證去對付那群盛怒之下的人，他必定會立刻被撕成碎片”。
第三是促成衝動。JM公司通過在聯誼會現場形成“急迫性”“短缺性”“榜樣”等促成現場消費者的衝動和非理性。傳統的信息經濟學（Economics of information）假設，消費者會盡可能搜集需要的資料以作出明智的決策。消費者決策的類型包括常規反應行為、有限型問題解決和擴展型問題解決等。其中，擴展型問題解決（Extended Problem Solving）針對的是昂貴產品、購買次數很少、消費者不熟悉的產品種類和品牌，消費者決策行為的特征是“高消費者介入”，為購買投入大量的思考搜尋和時間，購買行為具有較高的風險。不過，一些消費者在製定購買決策前隻代表性去一兩家商店，並且很少搜索公正的信息源，尤其是時間有限的時候更是如此。在購買電器、汽車等耐用消費品時，這種決策模式尤為普遍，即使這些產品意味著重要的投資。一項關於澳大利亞汽車購買者的研究發現，超過1/3的人在購買前去看汽車的次數僅為兩次或少於兩次。
衝動性消費是一種沒有經過充分的事前評估、伴隨著強烈情緒及立即性的購買決策。Puri的成本利益接近性模型（a Cost benefit Accessibility Framework）認為，消費者在一個誘惑性的情境中會依其內在的長期價值觀來權衡衝動性行為所付出的成本及可以得到的利益，進而決定是否從事衝動性的行為。通常，高衝動性個體屬於享樂主義者，對於是否接受誘惑而進行衝動性行為，會傾向於看重衝動性行為可以帶來的快樂。而低衝動性個體屬於保守主義者，強調衝動性消費所付出的代價。因此個體的高低衝動特質會造成對同樣的情境作出不同的判斷。Puri的研究使用增強意誌力、降低渴望及強調成本、減少利益等不同訴求方式的模擬情境，要求被試以七點量表來反映受到情境誘惑的可能性。有關研究結果表明，在熟悉的情境中強調衝動性行為所需花費的成本，在新奇的環境中減少由誘惑所可以得到的利益，此兩種訴求方式將可以抑製高衝動性特質的個體發生衝動性的行為。相反，在一個購買情境中，隻要使低衝動性個體可以對喜愛的產品給予合理的購買理由，就可以促進其衝動性的購買行為。