在大多數集群情境中起決定作用的是語言暴力，所謂語言暴力就是能夠激起一群人情緒反應的具有一定支配力、能夠左右別人意誌的語言，它一般來自於集群中的領袖。勒龐認為“言辭和習語是觀點和信仰的最大創造者。他們具有強大的威力，和槍炮相比，這種威力能置更多的人於死地”。納粹頭子希特勒曾在《我的奮鬥》中這樣寫道：“在政治或宗教領域裏，偉大曆史運動的發動力量，自古以來莫過於語言的魔力。一個民族的絕大多數總是屈服於語言的威力。”勒龐把語言暴力總結為三個特點，“即斷言法、重複法和傳染法”。第一是斷言法。所謂斷言法，就是“作出簡潔有力的斷言，不理睬任何推理和證據，是讓某種觀念進入群眾頭腦最可靠的辦法之一。一個斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。一切時代的宗教書和各種法典，總是訴諸簡單的斷言。號召人們起來捍衛某項政治事件的政客，利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值”。第二是需要不斷重複。“如果沒有不斷地重複斷言——而且要盡可能措辭不變——它仍不會產生真正的影響，我相信拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法隻有一個，那就是重複。得到斷言的事情，是通過不斷重複才在頭腦中生根的，並且這種方式最終能夠使人把它當做得到證實的真理接受下來”。第三是傳染複製。“如果一個斷言得到了有效的重複，在這種重複中再也不存在異議，就像在一些著名的金融項目中，富豪足以收買所有參與者一樣，此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程於此啟動。各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力”。JM公司係統地運用宣傳材料、專家講座、儀器檢測、谘詢醫生意見、產品專家講解、證人證言等各種有聲、無聲語言向處於聯誼會空間中的人群灌輸，這些語言的一個主要特點是“堅定”、毫不遲疑。同時，在話語傳播上依靠對一些廣告語的不斷重複來加深顧客的印象，比如“共享健康、分享快樂”“健康是金”“JM公司產品是最適合老年人的健康產品”等。另外，這些語言得到複製和傳播，首先是講課專家、谘詢專家的傳播，其次是銷售員的傳播，然後是老顧客，最後新顧客中的一部分也能重複JM公司所要傳播的信息。
三、非理性：集群情境的特征
為什麼在集群情境中，絕大部分人們能夠按照統一的意誌行動？集群情境背後的運作機理是什麼？非理性是集群情境內部最大的特征，在本個案中，JM公司通過創造積極情感、讓情緒控製、促成衝動等來建構情境中的非理性。
首先是創造積極情感。JM公司聯誼會現場實際上形成了“眾口讚揚”的場麵，大家都對公司產品產生了正麵的積極的評價。約翰·梅納德·凱恩斯（1936）在《就業、利息與貨幣通論》一書中，把“野獸精神”（Animal Spirit）描述為一種處於完全知識、理性模型可以導致的某人預期之上與之外的，影響某人經濟行為的情感狀態。心理學家研究顯示，積極的情感會使人作出認為他人與事物對自己更有利的判斷，並在一個較慢的速率上處理信息，使其低估風險的概率和高估積極結果的可能性。“野獸精神之所以起作用，不是因為人們是非理性的，而是因為信息是稀缺的。