2.話語：知識內化的載體
社會的統治階級通過控製教化活動（比如教育）——使主流的符號和意義內化於下一代中，將自身的文化價值強加在其他階級身上，從而實現統治階級文化特征的再生產。後現代主義認為，一切人類知識的正當性都是值得懷疑的。首先，作為一切人類知識的基礎，語言本身的生產和再生產，曆來為社會和文化界的統治階級所控製。其次，語言在建構文化和知識的運作過程中變成遠比語言本身更加複雜的社會力量。語言本來隻是這樣或那樣的符號體係，但語言一旦被運用，一旦被用來建構文化和知識，就涉及占有權力的特定階級或群體的實際利益，也涉及作為語言運用（說或寫）的主體的實際利益，這就不可避免地為特定階級或群體所操作，並使之為達到其本身目的的策略所利用和改造。福柯指出，“真理成為科學論述形式和產生它的製度的基本核心。真理始終隸屬於經濟和政治的要求。真理以多種多樣的形式，成為廣泛的傳播和消費的對象。真理通過社會中相當廣闊的教育和信息機器，在社會中循環著。真理是在少量巨大的政治和經濟機器（大學、軍隊、書寫和媒體等）的控製和統治之下產生和被傳播的。最後，真理是整個政治論證和社會對抗（意指意識形態的鬥爭）的爭論焦點”。當代社會的消費是基本生活需要之外的人為消費和文化消費，同時也是當代政治和商業所操縱的一場遊戲。
話語意味著一種權力，誰擁有話語權，誰便擁有真理闡釋權，也便意味著擁有真理。福柯認為，話語是一種實踐符號的概念。他不再把話語看做文獻，即書、文本、敘述、彙編等，也不將其等同於句子、命題或語言行為，它是一個更具廣泛意義和獨立性的語言命題，既具有語言意義，還具有非語言意義。話語進入了社會生活、文化、經濟、政治、社會製度，作為推論或實踐形成語言事件。福柯的權力話語理論向人們揭示，話語乃權力的產物，在話語的實踐中潛隱著權力的運作，因此，話語蘊含著權力，話語顯現、釋放並行使著權力，話語即權力。話語的爭奪權實質上即權力的爭奪，話語的擁有意味著對權力的擁有。布迪厄在《語言與符號權力》一書中指出，“語言不僅僅是溝通的一種手段，還是權力關係的一種工具或媒介”。符號權力通過陳述某個被給予之物來構成它，通過影響世界的表象來影響世界。這種權力不處於“以言行事的力量”來表現形式的“符號係統”中，而是在一種確定的關係中被這種關係所確定。這種關係創造了人們對言辭的合法性以及說出這些言辭的人的合法性的信念，而且，它正常運作的條件就是那些承受這種權力的人要認可那些施展權力的人。在使用一定的經濟資本建立的聯誼會現場，JM公司擁有絕對的話語主導權。除了靜止的話語（各種宣傳材料）外，它安排了專家講座、產品演示、現身說法、攻單等環節，通過幾個小時的灌輸可以有效傳達並建立JM公司的理念。
要使話語真正發揮效力，首先話語的發出者（信息來源）必須有可信性和吸引力。可信性取決於專長和可靠兩個維度，專長指的是溝通來源提供有關信息的資格，包括其具有的經驗、所受的教育和特定的能力等，即信息源本身具有身份權威。專家身份會增進勸導者在接受者心目中的權威，從而使勸導更為有效；可靠則指溝通來源在勸導過程中被認為是否真誠。信息來源的吸引力也會影響溝通的效果，吸引力主要包括兩方麵：一是具有信息接收者所欣賞的品質特征，二是其與信息接收者之間的相似程度，包括教育背景、宗教信仰、教育水平、思想方式、價值觀念等方麵有共同之處。JM公司選擇了兩類人作為溝通信息的來源，一是“醫學專家”，這類人具有專業和可靠的特征；二是已使用產品的“老顧客”，他們既有對產品了解使用的“專長”，同時又具有和其他顧客相似的特征。