現代社會中主要的資本是經濟資本、文化資本、社會資本和象征資本，而它們之間是可以相互轉換的，並經一定鬥爭之後，統統轉換成可以顯現人們的社會地位和社會力量的象征資本。權威最後都可以轉化為符號（象征）資本，一個行動者盡管並不一定是真正的權威，但隻要他擁有權威符號，他就具有權威，同樣可以發揮影響力。比如社會上普遍認定的具有某種權威特征的身份，如官員、法官、醫生、教授等，一旦某人被冠以“醫生”或“教授”，他便具有權威性。科學技術在當代社會變成了“權力”的象征，變成權力的科學技術，隨著當代社會權力運作的多樣化和精致化，滲透到權力關係網絡中的科學技術因素，就更加嚴重地影響了這個社會。在本個案中，JM公司一方麵特別強調專家的符號價值，通過講課專家、谘詢專家、檢測專家等形象及各種象征符號烘托、提高自己的“醫學專家”形象，即通過頭銜和外表強化專家形象，從而形成權威地位。另一方麵也通過“矮化”消費者的手法，把消費者定義為“病人角色”，在文化的擁有量上與消費者拉開距離，從而獲得權威地位。
4.權威的傳遞性
權威的傳遞性就是一個被人們認為權威性的人或機構證明另一個行動者或機構具有權威，那麼後者在人們心目中也就具有權威地位。權威的可傳遞性與信任的作用密切相關。信任的間接暗示是各種責任機構（Agencies of Accountability）的存在，它們考察並加強主要信任客體的值得信任性。它們通過對作為我們基本信任對象的人、角色、機構或係統施加壓力（促進、控製或認可）為值得信任的產品提供保證。這種責任機構包括法院、警察、標準化機構、認證中心、考試機構、消費者組織——用有責任的間接暗示補充（或替代）主要信任客體的直接信任。另外，“嚴格限製資格的團體、協會的成員資格，通過嚴格的精英式的選擇才被接受為成員（藝術和科學研究會、研究院、著名的講席、精英俱樂部等），這裏有一種隱含的假定：獲準進入是建立在成員的較高聲譽基礎之上，是經曆了有法定資格的審查者的仔細審查的，也有裝裱起來的信任證明、畢業證書、學術等級證、職業許可證、獎章、獎品。我們假定那些授予他們成員資格的人仔細地評價了那些擁有桂冠的人的聲譽”。
JM公司通過大量權威單位的評價來建構其本身的權威性，比如國家有關政府部門（國家稅務總局、工商總局、科技部等）、學術部門（如大學、科研單位、研究機構等）等授予JM公司的一些“榮譽”“稱號”多被JM公司在各種場合廣泛傳播。如果一個人或一個機構因被他人——尤其是“重要的他人（Significant Others）”，那些我們非常看重他們判斷能力的人——信任而知名，那麼我們傾向於模仿那種信任，並在沒有考慮其他暗示的情況下認為該對象是值得信任的。一旦我們信任B具有權威性，B又對A給予了很高的評價，那麼我們就會認為A也具有權威性。這是權威的傳遞性，本個案的研究證實了這一點。如為了建構產品的權威性，JM公司采用了權威證言法和顧客證明法，通過具有較高知名度、權威性較強的部門、人員的言辭來說明JM公司及其產品的權威，如“JM公司獲得很多政府部門、相關團體頒發的榮譽，得到政府部門和社會各界的認可”“JM公司在科研上投入很多資金與美國、日本、歐洲等科研單位合作產品研發”“JM公司產品銷售四年多，有50萬用戶都在使用”“現場有很多用戶使用效果非常好”等。
二、意識形態的建立
1.知識的生產
一切權力建構都是同知識論述和真理正當化密切相關的。阿爾溫·托夫勒指出，權力的來源有三種：暴力、金錢和知識，其中，知識是最高級的權力源泉。知識可以用於懲罰、獎勵、勸說甚至轉化工作。它可以化敵為友，如果知識運用得好，人們可以首先避開糟糕的環境，以免浪費武力或財富。知識也可以充當財富和暴力的增殖器，它可以用來擴充暴力或增加財富，也可以減少達到某項目的所需要的暴力數量和財富數量。在上述兩種情況下，知識都能提高效率，使人們在“最後決戰”中盡可能減少消耗權力的“本錢”。在營銷推廣活動中，廠商經常通過“宣傳”或“教育”手段建立有利於自己的知識。有專家試圖對“宣傳”（Propaganda）和“教育”進行區分，“宣傳”是一種通過特殊的說服技巧來影響公眾輿論和公眾行為的企圖，而“教育”是試圖通過信息、證據、事實和邏輯推理來改變態度和行為。事實上對兩者進行劃分是十分困難的，因為教育有隱藏的、難以覺察的偏見或者教化。JM公司的“知識”是由廠商所擁有的經濟資本轉化而來的，JM公司擁有“權力”是因為JM公司擁有經濟資本，金錢是權力的三大來源之一。正如布迪厄曾指出的，經濟資本、文化資本、社會資本、符號資本都是可以相互轉化的。“製藥公司將大量金錢投入到醫學院和教學醫院中，支持了多數的後續醫藥教育，並且還讚助行業會議。隻要醫生需要教育，就會出現製藥公司的身影。毫無疑問，它影響了教育的內容”。由於JM公司擁有經濟實力，可以雇用一批有實力的醫學專家、企劃人員負責“知識”的建設，可以資助論文發表和科研會議，更有雄厚的資金實力去通過廣告傳播這些“知識”。