所謂關係營銷，是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關係的活動，並通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方麵的目標在關係營銷活動中實現，這一觀念強調的重點是需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關係。在關係營銷過程中，個人和群體通過交換產品和價值的同時創造雙方更加親密的相互依賴關係。一些學者認為，關係營銷範式是和交易營銷範式相對應的一種新興營銷範式。JM公司在營銷活動中同樣建立、維護、鞏固及利用了顧客的關係，這與關係營銷相同，但顯然JM公司的營銷本質上還是交易性。Palmer（1996）認為，關係營銷並不適用於以下六種情況，而交易導向營銷在這些情況下更有利於企業提高利潤：一是交換中的某一方或各方都不希望建立長期關係；二是雙方在資源等方麵的關係不對稱，一方希望減少對另一方的依賴；三是買賣雙方之間的社會聯係有助於降低顧客感知風險和簡化決策過程，但是正式決策過程與買賣雙方之間的社會聯係是互相排斥的；四是隨著賣方信心的增加，購買方對持續關係的需要反而降低；五是營銷既可以增加利潤，又可能增加成本；六是關係網絡的形成容易導致壟斷，違背競爭原則。從上麵可以看出，JM公司的營銷行為中都或多或少地存在上述幾種現象，從這個意義上來看，本質上JM公司的營銷行為還是交易營銷而不是關係營銷。
還有一種私人網絡銷售方式，這種營銷方式與關係營銷最大的區別就是，營銷發生之前，推銷者和購買者之間就存在私人關係。當商品是複雜的，其質量好壞不能直接觀測時，如果人們信任供應方，則更有可能購買他們所提供的商品。人們喜歡從朋友和親戚那裏購買商品和服務，而且他們還發現，這樣做的結果會更令他們滿意。迪馬喬等人在調查研究消費品交易包括購買汽車、家庭服務、合法的家庭裝修服務等的買賣者之間，在交易發生之前就存在的非經濟關係時，發現了一種很高的“內部網絡”交換比例。這種為數眾多的內部網絡交易，不是通過非個人的市場而是通過親友、朋友和熟人關係來實現的。他們注意到，這種模式主要適用於高風險的、在質量與功能上具有高度不確定性的商品的一錘子式交易。他們的結論認為，當消費者不能確定交易結果時，更有可能依賴於這樣的非商業關係進行交易。像安利公司、特百惠家用塑料製品公司（Tupper ware）、玫琳凱公司之類的公司，不是通過狹窄的、專業化的關係，而是依賴於親密的社會網絡來銷售它們的產品的。具有親密關係的親屬——夫婦、母親、女兒、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓動對方進入這種組織。而且，直銷還被認為強化了婚姻和家庭聯合。JM公司的營銷行為表麵上與上述營銷方式有某種相近之處，比如在購買發生之前，推銷者和購買者之間就有一定的私人關係，進行交易的商品價格較高、比較複雜。但上麵所述的營銷一個重要的特點是推銷者本人就是產品使用者，而JM公司的員工都是年輕人，本身並不使用產品，而那些事實上幫助推銷的人才是真正的產品使用者，但他們僅僅是幫助而已，並不是真正的銷售人員。另外，私人網絡營銷的私人網絡關係本身是非功利性的，而JM公司的銷售人員和顧客之間的關係建立的目的是功利性的。
第二節 專業權威、意識形態與影響機製
專業權威和意識形態具有天然的影響力，本節我們重點總結行動者權威的類型，如何獲得專業權威，如何通過語言建立意識形態，專業權威和意識形態又是如何對別人發揮影響力的。
一、權威的類型及其建構
從本個案的研究中我們可以看到JM公司廣泛地運用了權威所產生的影響力，這裏我們重點討論兩個內容，一是權威的兩種類型：身份權威和利益權威，二是權威的建構和獲得的兩種方法：權威符號的運用和權威的傳遞。
科爾曼將權威關係定義為：如果行動者甲有權控製乙的某些行動，則行動者甲和乙之間存在著權威關係，這個定義有同義反複的嫌疑。實際上在某些專業上擁有一定文化資本的行動者就構成某一領域的權威，社會上就普遍認定這個行動者將在某個領域內有權控製另一些人。同時，其他人願意把權威授予給他，因為他具有其他人沒有的能力，個人在某些條件下可能放棄控製自身行動的權力，如遭到威脅、相信某種允諾或期望個人利益最大限度地得到滿足。如果說甲對乙在某些方麵具有權威地位，意即甲有權在那些方麵控製乙的行動。當輿論一致同意給行動者甲以控製乙行動的權力，甲便擁有這種權力。社會心理學者認為，個人以權力影響他人的過程，基本上也是一種“社會交易”的過程。具有權威地位的人通常擁有大量資源，他寄極大的期待於使用這些資源，因此，如果不服從這種權威，後果將極其嚴重。這類權威關係之所以建立，是因為處於被支配地位的行動者認為，通過轉讓控製自己行動的權利，他們的處境會好起來。“由他指導我的行動，會收到稱心如意的結果”，所以權威具有天然的影響力。