丹尼斯·朗曾把權威分為五種形式：強製性權威、誘導性權威、合法權威、合格權威和個人權威。JM公司的身份權威屬於合格權威，消費者服從JM公司的指令是出於消費者自身的利益和目標，而利益權威則屬於誘導性權威，這是一種互惠性、隱含平等的交換關係，消費者隻要花錢獲得JM公司的產品，就必然獲得其所承諾的利益。JM公司的身份權威是為其利益權威提供基礎的，建立身份權威的根本目的就是為了更好地維持利益權威的地位，因為這種利益權威能通過給予消費者利益而使本身獲得更大的利益。
當信息難以獲得、信息太複雜以至於很難自行地對其作出判斷或者當我們缺乏係統分析的技能或訓練時，“公認專家的觀點是可以相信的”這一直覺就會發揮作用。中國人社會交往中的權威取向、權威崇拜、權威主義現象比較普遍，權威主義是一種複雜的傾向模式，具有態度的性質，標誌著高度的慣例性、迷信、侵犯性、思想僵化，屈從於權威和其他特征。傳統中國人對權威懷有一種渾然的信任，遇到權威便習慣性地不加懷疑與批評，對權威的崇拜，在範圍上常是漫無限製的，仿佛一個人在某些方麵是權威，在其他方麵也是權威，這種權威的概化現象，甚易形成“全能權威”的觀念。人們在心理上和行為上會對權威徹底地依賴，這種依賴所常呈現的第一種現象是：麵對權威，人們會產生一種暫時性的心理無能（Psychological Disability）的征候，經驗到不同程度之突發性的心思遲滯與行動笨拙。第二種現象是麵對權威，人們會絕對地無條件服從。在本個案研究中，JM公司的一些醫學顧問在消費者間享有很高的威望，比如JM公司的首席醫學顧問S女士，她退休前曾經是某醫院的主任醫師，在JM公司工作期間常年在中央人民廣播電台做節目，多年來每個月都收到大量的聽眾來信，信中一方麵感謝JM公司和S女士幫他們解決了疾病和痛苦，另一方麵向S女士提出問題希望她來解答。為了推動地方上的會議營銷的銷售業績，各地經理還經常邀請S女士去當地開講座，因為她有很大號召力，可以作為一個“由頭”來吸引顧客參加會議。每到一處，S女士都受到顧客的熱情歡迎，就像一位明星一樣，擁有很多“粉絲”。
3.權威的符號性
那麼JM公司的身份權威和利益權威是如何產生的呢？韋伯曾經指出，權威有三個類型：傳統權威、感召權威和法理權威，即權威來自於傳統習俗、個人魅力和法理，從本個案看，JM公司利用權威的符號性、傳遞性特征來建構自己的權威。
所謂權威的符號，就是權威的外在特征，比如外表、頭銜、聲譽等。權威的符號性則是指權威的這些符號特征可以獨立於權威而存在，一個行動者隻要具有權威的符號就被認為具有某種權威。布迪厄曾經指出，現代社會權力鬥爭的程序就是，以原來已經被正當化的社會製度為基礎，通過已經被確認的正當化手段，盡可能地爭取、獲得和增加手中所握有的資本。資本是現代社會中進行權力鬥爭的基本手段。現代社會的所有不同類型的資本，都是在特定正當化程序中被“確認”的鬥爭力量單位。誰掌握資本的數量越多，誰在鬥爭場域中就占據優勢地位。