如果說朋友創造出禮物，那麼禮物也創造了朋友”。從我們所研究的JM公司的個案看，關係深化的演變過程中，JM公司銷售人員的策略性“人情交換”在其中發揮了核心作用。JM公司及其員工通過主動向顧客“給予”各種免費產品、免費服務、示弱行為、電話拜訪、家訪、做家務、贈送禮品、表示尊重等“人情味”濃厚的行為。“贈禮式存在於所有社會，但其意義源自每種文化賦予禮物的經濟和象征價值，禮物一般定義為促進個人的聯係和結合的物品回圈。此過程中發生於時間和空間中包含三個階段：贈、收和互換。贈禮是一個悖論，雖然贈者通過分享行為援助收者，但他也將對方置於虧欠的地位”。“由情理支配的交換方式，其目的不在於一報還一報，而在於建立人際或人生的相互性或義務性的人情或互助關係”。麵對JM公司及其員工的“贈禮”，顧客不得不逐步作出諸如“留下電話號碼”“允許銷售人員走進家門”“參加聯誼會”“購買小件商品”“購買大件”“推薦新顧客”等友好回應行為，在一來二往中雙方逐步深化了關係。
二、人情的壓力：饋贈後的影響力
人情不僅促進了關係的深化，人情交換還形成一種無形的壓力，這種壓力正是影響力的來源。著名法國人類學家馬塞爾·莫斯（Mauss，1954）在描述人類文明中的送禮過程以及與此有關的社會壓力時說過，給予是一種義務，接受是一種義務，償還也是一種義務。饋贈行為在給予者和接受者之間建立起一種雙重關係：一是認同和團結，因為給予者和接受者一道分享他的所有。二是等級，因為接受者一旦接收了別人的饋贈便負債於給予者，在他沒有償還這份饋贈之前便處於對對方的一種依附狀態；如果他一直未能回贈，那麼這種狀態便會固定下來。贈禮表現為矛盾，因為它既是慷慨行為，又是強製行為。一方麵，禮物交換中的參與方加入分享關係，另一方麵，收者變得依賴甚至服從贈者的控製，直至回禮。人情的壓力使得人情施予方可以分別通過理性、道義和感情三個方麵對人情的被施予方實施“影響”。正如我們在第三章中所分析的，在JM公司及其員工與顧客的交往中，存在三種人情，即理性計算、道德義務和情感聯係。從理性計算的角度看，等值和平等的功利主義動機是理解社交行為（比如人情交換）的一個出發點。政治學家艾克斯羅德（Robert Axelrod）曾使用計算機程序對重複博弈的“囚徒困境”進行了研究，結果發現“一報還一報”（“以牙還牙”）策略是最佳選擇，優於“總是背叛”“背叛合作交替”“總是合作”等策略。為什麼這一策略能取得成功？“成功的原因是它綜合了善良性、報複性、寬容性和清晰性。它的善良性意味著它絕不首先背叛，這個特征防止它陷入不必要的麻煩；它的可激怒性（報複性）使對方一旦嚐試背叛後就不敢堅持；它的寬容性有助於恢複雙方合作；它的清晰性使得它的行為方式容易被辨識，一旦被識別，就容易看出與‘一報還一報’相處的最好方式就是與它合作”。所以從理性角度看，對待別人的“贈予”最好的辦法是“回報”，而且這種回報應該是對方“感興趣”的行為，因為這對對方來說才有“價值”。