1奢侈品是富貴的象征。
奢侈品是貴族階層的物品，它是貴族形象的代表。如今，雖然社會民主了，但人們的“富貴觀”並未改變。勞斯萊斯汽車就有貴族車的象征。
2奢侈品看上去就好。
奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品必須提供可見價值——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求“最好”的感覺。
3奢侈品的個性化。
正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。正因為奢侈品的個性化，才更顯示出其尊貴的價值。
4奢侈品帶來的距離感。
在市場定位上，奢侈品就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就應當使大眾與他們產生距離感。奢侈品品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者於千裏之外。
為什麼清洗女士襯衫要比清洗男士襯衫收費高
——洗衣成本會影響價格
在一座小城的一家洗衣店，幹洗熨燙一件女士有領襯衫收費10元，男士襯衫卻隻收5元。清洗女士服裝總要比清洗男士服裝貴一些。難道洗衣店老板都有性別歧視嗎？
雖然調查顯示，在珠寶首飾汽車等可以還價的昂貴物品上，女性往往會比男性多出錢，但洗衣服務卻並不屬於昂貴物品消費。針對男女衣物，洗衣店通常情況下都會貼出不同的價格，而無論是女顧客還是男顧客，幾乎從來不會為此和洗衣店討價還價。
一般來說，而洗衣店就是這樣一個競爭激烈的行業，即便是在一個小城市，洗衣店的競爭強度也是令人吃驚的。如果現有洗衣店為處理女士襯衣而索取的價格比成本高很多，那我們就有利可圖了。如果有一家剛開業的洗衣店如果嫌其業績不好，那麼隻需打一個廣告：男女襯衫清洗統一價，那麼，過不了幾天，就會占有當地清洗市場相當的份額。
然而，現實中並沒有清洗公司會這麼幹，我們看到的是清洗男女襯衫總會收取不同的價格，不管這家公司新開的還是已經運營了一段時間。這同時也說明其根源在於處理男女襯衣的成本不同。和大多數服務行業一樣，洗衣店的主要成本是人力成本。但我們很難想象，清洗女士襯衫怎麼會比男士襯衫貴。畢竟，兩種襯衫還不都是扔進洗衣機裏就完事了。一般而言，清洗衣物都必然有兩個環節，首先用水清洗，然後熨燙。既然清洗都一樣，那麼多出來的成本就必然是在熨燙環節。
為了提高工作效率，現在的洗衣公司一般都會用標準熨衣機熨襯衫。可是，如果襯衫太小、扣子太多、細節太煩瑣的話，就不能夠再拿到熨衣機上熨燙了。這是因為標準熨衣機會從下擺部分緊緊夾住襯衫，並且在布料上留下一處特別明顯的壓痕。那麼，那些不能用熨衣機來處理的襯衣該怎麼辦呢？顯然，隻能用手工熨燙。這樣，問題就來了，手工熨湯會很耗時，也比較費力。
由於女士襯衫大多做工複雜，也很容易被熨衣機弄壞，所以男士襯衫在處理起來會比女士襯衫更方便穩妥。而且女性大多不會把襯衫塞進褲子或裙子，要是衣服下擺被熨衣機夾出一排壓痕，那會讓那些愛美的女人無法接受。反過來說，男人們會把襯衫塞進褲子裏，對他們來說，有壓痕也問題不大。當然，男士襯衣熨壞的可能性是非常小的。
另一方麵來說，洗衣店洗一些高檔麵料的衣物往往要承擔更大的風險。
王女士有一件上等的白色天鵝絨上衣，穿過一次後送到一家洗衣公司幹洗。沒想到等她去洗衣店取時，衣服變得皺巴巴的，腰部的天鵝絨也掉了一大片，袖口處更是見了底，根本沒法再穿。洗衣店卻認為，掉毛、變形等狀況是由衣服本身的質量問題造成的，並非他們的洗滌行為有誤。
洗衣店的解釋讓王女士非常不滿，一氣之下把洗衣店告上了法庭。最後法院對此進行了宣判，被告洗衣店被判按衣服購買價格的85%對王女士進行了賠償。
由於清洗高檔麵料的衣物存在一定的風險，生產者為了生存的考慮，勢必會投保險對風險進行規避，對生產者來說這也是一筆成本開支，這些成本生產者也會將其轉嫁到清洗高檔麵料的消費者頭上。而王女士衣物多是高檔麵料，這就不難理解為什麼清洗女士襯衫會比男士襯衫收費高了。
買襯衫的兩難選擇——沉沒成本
如果你看到一則廣告說：在離你家10公裏遠的地方，有家店鋪在降價出售襯衫。可當你來到這家店鋪後，卻發現這家店鋪的降價襯衫沒有一件適合你的，而適合你的襯衫隻比在你家附近店鋪購買的襯衫便宜一點兒。這時你該怎麼辦？你的唯一合理選擇是購買襯衫！
本節的目的就是向你證明購買襯衫是合理的。
購買襯衫。為到這家商店而一路駕車的各種支出就是沉沒成本——一旦發生，就不會恢複。如果你在離開家門之前就知道那裏的實際情況，那麼，你就不會跑這趟冤枉路了。但是，既然你已經來了，不管你是否購買襯衫，你必須為跑這一趟路付出一定的代價。
人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。沉沒成本是指已經付出且不可收回的成本。沉沒成本常用來和可變成本作比較，可變成本可以被改變，而沉沒成本則不能被改變。經濟學上認為做決策時僅需要考慮可變成本，如果同時考慮到沉沒成本會被認為是錯誤的，那樣的話結論就不是純粹基於事物的價值作出的。
同樣，在這裏就買襯衫而言，也會存在這樣的錯誤認識。有的人會拒絕買襯衫，他們認為襯衫的價格不足以彌補這一趟的費用，即便已經跑了這一趟。這種想法顯然是不把沉沒成本作為無法收回的支出來看待，在生活上的態度是活在過去，活在遺憾中，永遠不會快樂。明智的做法是買件襯衫，這總比空手而歸強，算是花錢買教訓吧。
關於沉沒成本經濟學上還有一個比較有名的例子是看電影。
如果你預定了一張電影票，已經付了票款且你不能退票。你並不知道這場電影怎麼樣，是不是合你的口味。當你走進電影場坐下來看三十分鍾後，你感到昏昏欲睡、索然無味。這時你該怎麼辦呢？是坐下來忍著看完還是站起來走人呢？也許你會覺得既然是花錢買的票不看完就走人會是一種浪費。大多數經濟學家們認為，如果你是理性的，那就不該在做決策時考慮沉沒成本。在走與不走者兩種情況下你都已經付過錢，所以應該不考慮這件事情。如果你後悔買票了，那麼你當前的決定應該是基於你是否想繼續看這部電影，而不是你為這部電影付了多少錢。此時的決定不應該考慮到買票的事，而應該以看免費電影的心態來作判斷。經濟學家往往建議選擇不看離開影院，這樣你隻是花了點冤枉錢，而選擇留下來看完你還要繼續受冤枉罪。
顯然，我們意識到了沉沒成本，並據此采取下一個行動隻是一種權宜之計，是一種補救措施，隻不過為了不讓結果變得更糟而已。那麼，如何從根本上避免這一問題呢？我們就要考慮產生沉沒成本的原因。
在我們買襯衫時，我們隻知道10公裏外有家店鋪的襯衫正在打折，而它的打折的襯衫尺寸我們並不知道；看電影之前我們對電影的相關信息及精彩程度也一無所知，正是我們對信息的占有不足才導致了我們判斷的失誤，進而作出了錯誤的決策。顯然，要想避免沉沒成本的出現，在我們作決策的前期就要做大量的調研工作，盡可能多地占有信息。而一旦當沉沒成本出現，我們就要及時調整策略、方案，避免事態擴大和蔓延。
另外，還有一種特殊情況我們要加以注意。雖然沉沒成本不能被改變，但有時候也應在作決定時考慮它。
例如，有一門考試，如果花50個小時複習就能通過。有個學生已經複習了49個小時，這時有人邀請他去出去玩。那麼這個學生可能會想：“如果我去玩，就會不通過，可是如果我再複習一個小時，就會通過，所以我應該繼續複習。”這個學生已經花費掉的49個小時是沉沒成本，因為無論他選擇去玩還是繼續複習，這些時間都已經花費掉了。可是，這49個小時的存在決定了最後一個小時的價值，也就是說，如果這個學生完全沒有複習，那麼他無疑會選擇出去，因為“無論我是不是複習這一個小時，我都不會通過”。這一點是我們在生活中運用沉沒成本時應該注意的。
退衣服的煩惱——消費預期
小欣去超市買服裝，買回來後發現衣服上麵有股油漆的味道，無論怎麼清洗都無法消除。無奈之下，隻得去退貨。結果超市服務員說得理直氣壯，有規定不能退，隻能換。而且由於衣服已經洗過了，所以隻能換一件價格更便宜的。聽服務員這麼一說，小欣非常生氣，同她爭執很久，沒想到服務員幹脆不再理睬小欣。一怒之下，小欣找到值班經理，將整個過程向值班經理描述了一遍，並嚴正聲明，如果得不到良好的處理，將會向消費者協會投訴。幸好，這位值班經理還算通情達理，提議讓小欣重新換一件價格相同的服裝，但是不可能退貨。無奈之下，小欣也隻好換了一件。雖然衣服沒問題了，但是小欣心裏卻極其不舒服。
從經濟學角度來看，小欣之所以買到不滿意的商品是因為信息不對稱造成的。所謂信息不對稱是指市場交易的各方所擁有的信息不對等，買賣雙方所掌握的商品或服務的價格、質量等信息不相同，即一方比另一方占有較多的相關信息，處於信息優勢地位，而另一方則處於信息劣勢地位。在各種交易市場上，都不同程度地存在著信息不對稱問題。通常買方對商品掌握的信息不太完全，而賣家掌握的信息相對完全。為了打消買家的疑慮，賣家通常會作出“包退包換”的承諾。這樣一來，買家就能放心購買。但小欣購物的超市明知自己的商品存在問題（有油漆味）還在向消費者出售，這種欺騙消費者的行為，最終隻會破壞超市的信譽，對超市是得不償失的。
對小欣來說，不滿意也是有道理的。
第一，買這件衣服的目的，是想要拿到與價格相對應的優質產品，結果卻買到有濃重油漆味道的次品，由此引發了小欣對其的厭惡。商家賣給小欣這樣的產品，讓她感到身體和心理上都受到了損害。
第二，退換衣服，影響了小欣的消費者預期。本來是想穿著第一次買的那件衣服去參加朋友的聚會，現在看來，隻能穿著換來的衣服去了。
第三，對於換來的衣服，小欣認為它沒有原來的衣服漂亮，而且在她買第一件衣服的時候的那種激動和欣喜，無論如何都無法在退換的第二件衣服上找到了。當時商品帶給她的滿足感，也是無法用退換來彌補了。
第四，在退換的過程中，浪費了小欣的時間和精力，增加來回的路費等成本，所以這次購買行為不成功。小欣付出的成本，超出了她所願意為此次購買行為所承受的限度。
作為一名消費者，利益受到了損害是無法彌補的。即便是把貨退了，也是心不甘情不願的。就算現在超市把錢退給小欣，但在小欣看來，超市讓自己失去了本來可以擁有一件稱心如意的衣服的機會。這些損失，小欣能找誰來賠？也許隻有當超市為此賠償更多時，小欣才可能覺得心裏平衡些。不過，現實生活中，沒有哪個商家願意這麼做。