第二章 衣衣不舍，選其最優
——衣櫃中的經濟學
今天穿什麼——展示生消費
生活中，我們會看到一些怪現象，有許多女人寧願天天擠公車，隻為省下些錢，用幾個月的工資去買一個LV的包。“她們住二星級酒店，吃便宜的中國鐵菜，卻整天忙著購物。”一家奢侈品公司的總裁這麼形容去巴黎旅遊的中國人。她們為什麼要買這麼多奢侈的衣呢？
但凡每個成年的女性，她們的衣櫥都是滿滿的，可是當出門時永遠找不到合適的衣服，經濟學家馬赫盧普把這種現象總結為“馬赫盧普夫人的衣櫥”，即女人在衣服上都有求多、求新、求變的情結。
顯然，以常人觀點來看，女性在衣物上的消費違背了“理性經濟人”的假設，她們在衣服上過多投入是一種不經濟的行為。然而當我們以女性消費者的消費目標與心理進行分析的話，就會發現事實遠非這麼簡單。
首先，從女性消費者的目標看，她們多追求的是效用最大化。女人對衣服的偏好，在經濟學上體現的是效用的概念，效用是對消費者從一組物品中得到的滿足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入一定的條件下，女人在各種消費組合中，往往衣服的消費占據比例大於其他消費。在消費方式上，女人在衣服的消費上表現出的是非理性，在其他物品上消費多是能減則減，而在心理偏好的驅使下，往往在購買衣服上表現出的是不計成本，這種消費觀歸結為是為了追求效用最大化。
其次，時間效應是促成女性瘋狂投資衣物消費的重要因素。同樣的商品，即期消費較未來消費會帶給消費者更大的滿足。時間對於女人來說，具有不可複製性，對衣服的消費隨著年齡的衰老會逐漸呈現出效用遞減的趨勢。女人在不同的年齡段會呈現出對衣物消費的不同需求。青中年是一個女人人生中最美好的時期，每個女人心中卻藏著一個“梨華一枝春帶雨”的好夢。因此，這個時期，她們對衣物的消費量也最大。當她們進入老年後，隨著漸出社會，她們對衣服的需求也會減弱，所以時間對於女人來說，具有特定的效應。從女性整個人生的需求來說，對服裝的消費呈現出的是平衡狀態，分階段看表現出的是波段性的，有的時期高，有的時期低，不能一概而論。
最後，女以悅己者榮。衣服對每個女人來說其重要性是不言而喻的，女性在衣服上的投資說白了也是為了贏得更多的悅己者（這裏指的是一種正常的心理需求）。追求這種心理上的快樂，這時消費的邊際內在作用已經很小，消費主要作用是展示性與競爭性的。
由於消費者的消費首先是受收入的預算約束，當消費者的收入增加時，預算約束由此擴大，對消費者產生的直接影響是高檔物品的增加，低檔物品減少。這也正是我們在生活中看到的雖然一個女性的收入有限，但這錢毫不會影響到她們購買衣物欲望的原因所在，隻不過她們和收入高的女性相比購買的衣物檔次上有差距，而在數量上毫不遜色。正因為如此，盛行於市的假冒品牌為何經久不衰，這是商家迎合了一些收入低下而又有強烈炫耀心理的女性的需求。
再來看女人的衣櫥，雖然女人的衣櫥裏的空間越來越小，衣服越來越多，但對於生活中每個女人來說，每天麵臨著同樣一個難題，就是出門穿哪一件衣服？！最好的那件衣服永遠是掛在商家衣架上的那件，也正是女人特有的對服裝的偏好，使得女性商品成為商家永遠的贏利點，商家隻要能滿足女性求新、求異的需求，無論價格有多麼離奇，也會吸引消費者，這時價格往往失去了應有的彈性。同時商家一味在女性服裝上的求新、求異，又刺激了女性的購買熱情，這是由供給創造需求的最典型案例，開發女性消費市場是永遠的朝陽產業。有人說女人是理性的動物，有人說女人是感性的動物，但不管是理性還是感性，有一點是確定的：女人從來不會虧待自己，她們的任務就是讓自己生活得輕鬆快樂！
“淘、試、砍”——購買衣物的“三字訣”
“女為悅己者容”，美麗對女人而言永遠是一枚罌粟，帶有致命的誘惑，一旦沾染便無法自拔！大街上各類美女穿梭而過令攀比指數永遠定位於高端；瑞麗、花花公子雜誌封麵的俏麗女郎，每一次時裝發布會總會刺激女人們一次次購入衣物；撲麵而來的各種商場打折信息，各色服裝店的促銷海報等都讓女人徹底喪失理智防線。“雲想衣裳花想容”，在這個消費日趨自我的年代裏，女人天生的愛美心理被催化到極限，因此“女人衣櫃裏永遠少一件沒有買到的新衣服！”
然而對於都市裏的上班一族來說，畢竟每月薪水有限，那麼如何能以較低的投入獲取做大的效用呢？衣服需要“淘”，時裝需要“試”，價格需要“侃”，“ 男人買品牌，女人買款式”，這些簡潔、精練的語句已成為時下時尚一族的女性們共同的購物法則。
1“淘”字訣
每逢年終歲末，都會有不少品牌服裝、鞋子價格紛紛跳水，這無疑給年輕的白領們提供了絕佳的充實衣櫃的機會。
一般在這個時候，各家商場都會對消費者作出大讓利，年終打折、換季清倉、周末大酬賓、周年店慶各種明目的打折手段頻出，如果去那裏淘一些品牌服裝是個不錯的選擇。
剛過元旦，在大北街幾家品牌鞋專賣店，盡管是中午休息時間，但是來此試鞋、付款的人依然絡繹不絕。
“這雙鞋打多少折？”一位衣著時尚的年輕女子詢問，“隻有這一款了，要合適給你打5折，190元。”營業員說。女子二話沒說買了下來。“這雙靴子原價400多元的，幸好我當時忍住了沒買，真是太劃算了。這個價位讓我很意外，比網上的價格還便宜。”
在一些大城市裏，每年到1月份，各個品牌的商品會全麵打折，在這個時段能夠淘到既時尚又實惠的好東西。如果你對名牌情有獨鍾，又不想受商品的高價所困擾，就一定要把握住打折時機，做個精明的淘貨高手，理性消費。
2“試”字訣
然而對於時裝來說，“淘”字訣好像解決不了什麼問題。因為時裝時間性強，每隔一定時期就會流行一種款式。在款式、造型、色彩、紋樣、綴飾等方麵也是不斷變化創新、標新立異的。名牌服飾店裏的打折衣物永遠是過了時的。沒關係，我們還有“試”字訣。
在美麗麵前，女人往往毫無招架之力，很容易陷入一種感性的購物氛圍中，對漂亮的衣物流連忘返。在這些造價高昂的衣物麵前，如何做到不花一分一文而又能過足美麗癮呢？那就是試。不斷地試穿最新的時裝，秀出自己的美好身材，已成為而今時尚白領逛街的最大樂趣了。
3“砍”字訣
逛街是眼睛和嘴巴的享受，淘衣服、砍價才是女人的享受！90％的女人樂衷於與商家砍價，為的就是獲得另一種“成就感”。
周末小寧去逛皮革城。一進門便看見一個綠色的手提包懸掛在正中央，一摸是非常柔軟的皮子，看標價要2560元。
“什麼？要256元！”小寧故意少說一個零。
老板是個老江湖，見怪不怪。說：“如果是256元，這會兒滿大街的人都背著這個包了。這麼有品味、有檔次的包，有實力的人才配得起。”
正說著話，走進來兩個女孩，也一眼看到了這個包，“什麼？要2560，我看256還差不多。”一個女孩說。
“少一個零他也不賠，200塊錢拿下，怎麼樣？”另一個女孩說。
“這個小姐已經看好了，這麼好的包就得配這麼有氣質的小姐，一般人拿著豈不俗了嗎？”老板話裏滿是挑釁。
“你怎麼知道我拎著不好看？”兩位小姐還真來氣了，一把拿過包，“我還非得買了不可！你付錢了嗎？”
“沒有。”小寧囁嚅著說。
“多少錢？”
“500。”一位小姐拿出500元頭也不回，兩人拎著包走了。
老板向小寧滿臉堆笑道：“店裏還有一個，400塊錢給你怎麼樣？”
“300吧。”小寧邊說邊往外走。“300，成交，今天虧本給你了！”
女人好像是天生的經濟學家，聽她們砍價猶如在欣賞一場精彩的辯論節目，她們有時大刀闊斧蕩氣回腸，有時柳暗花明曲徑通幽，有時欲擒故縱反客為主，甚至有時絕處逢生峰回路轉，但無論女人怎樣砍，生意往往都能做成，這說明女人在看似不合理的砍價中有其合理邏輯。人們為了得到自己喜愛的東西，通常不得不放棄另一件他們喜愛的東西，人們在有限的資源占有條件下不得不進行決策，通常女人在這一點上比男人更有能力。購買衣物“三字訣”已將她們的這一優勢發揮到了淋漓盡致。
享受有差別的生活——奢侈品
唐納·卡蘭、路易·威登、CHANEL、範思哲、迪奧、古奇、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼等品牌在生活中提起來個個如雷貫耳，雖然每一件物品都價格不菲，購買當中任意一件物品都有可能會用去一位工薪階層的小半年工資，然而絲毫沒有影響人們的購買興趣，大家仍然趨之若鶩。
這些物品並不是人們生活所必需的（因為人們完全可以購買廉價的衣物滿足自己的著裝需要），如果沒有這些我們的生活也會照常繼續下去。那麼，這些商品能帶給我們帶來一些什麼效用呢？
其實在經濟學家眼裏，這些東西都是奢侈品。所謂奢侈品是指一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。通常人們認為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實際用途的昂貴物品，如高級成衣、名牌箱包和高檔汽車。顯然，奢侈品昂貴的價格會將一大部分人拒之門外，擁有它便成為一種身份的標誌，這帶給人的滿足效用顯然是巨大的。
法國國王拿破侖三世是一個奢靡的人，同時也是一個喜歡炫耀自己的人。他常常大擺宴席，宴請天下賓客。每次宴會，他總是顯示出國王的尊貴。餐桌上的用具幾乎全是用銀製成的，唯有他自己用的那一個碗卻是鋁製品。
有人可能有疑問了，為什麼貴為法國國王，卻不用高貴而亮麗的銀碗，而用色澤要暗得多的鋁碗呢？原來，在差不多200年前的拿破侖時代，冶煉和使用金銀已經有很長的曆史，宮廷中的銀器比比皆是。可是，在那個時候，人們才剛剛懂得可以從鋁礬土中煉出鋁來，冶煉鋁的技術還非常落後，煉鋁十分困難。所以，當時鋁是非常稀罕的東西，不要說平民百姓用不起，就是大臣貴族也用不起。拿破侖讓客人們用銀餐具，而自己用鋁碗，就是為了顯示自己的高貴。
這事要在現在，一定十分可笑，因為在今天，鋁不僅比銀便宜得多，而且光澤和性能都遠遠比不上銀。鋁之所以變得便宜，是因為後來人們發明了電解鋁的技術，可以大量生產鋁。煉鋁的主要原料，則是地球上儲量很大的鋁礬土。原料豐富，電力充足，又有效率很高的生產技術，就使得鋁的產量很快上升，鋁也就變成了很普通的東西。鋁已經非常普遍，誰還會像當年的拿破侖那樣拿它來炫耀呢？
具體地說，人類追求奢侈品主要出於以下動機：