第一章 民以食為“先”
——吃喝背後的一筆賬
白雞蛋為什麼貴——偏好的作用
日常生活中我們可能有這樣的經驗，市場上的白殼雞蛋往往比紅殼雞蛋要貴幾毛錢，這是為什麼呢？
先聽聽商家給我們的解釋吧。白雞蛋經常被冠以土雞蛋、柴雞蛋，大致意思是農家散養的雞下的蛋。農家雞是在自然的環境下生長的，飼料以草籽，蟲子，五穀雜糧等為主，綠色天然，雞蛋的營養價值自然會更豐富一些。紅雞蛋是人工飼養條件下的雞生的蛋，工業生產條件下的雞以人工飼料為食物，出於增產的目的會人為地在飼料中添加一些激素，當然雞蛋的營養價值會大打折扣。事實上消費者也是這麼認為的。白雞蛋賣得貴一些也理所當然。
這裏，白雞蛋的價格高顯然是由生產白雞蛋的成本（比紅雞蛋高）和消費者的購買欲望共同影響產生的。
事實是怎樣的呢？國內外專家對此做了研究，發現白雞蛋和紅雞蛋的營養價值差距不大。兩種蛋的營養成分比較如下表：
蛋白質白雞蛋比紅雞蛋高075％左右
維生素白雞蛋的維生素A、維生素B1、維生素B2都略高於紅雞蛋
脂 肪紅雞蛋比白雞蛋高14％左右
膽固醇紅雞蛋比白雞蛋高08％左右
除此外，其他的營養成分幾乎相等。白雞蛋和紅雞蛋蛋殼顏色不同主要是雞的品種不一樣。可見，說白雞蛋價格高是因為成本大屬子虛烏有的，消費者的購買欲才是影響雞蛋價格的主要因素。
所謂消費者的購買欲，即消費者的偏好。偏好是指消費者按照自己的意願對可供選擇的商品組合進行的排列。它是潛藏在人們內心的一種情感和傾向，是非直觀的，引起偏好的感性因素多於理性因素。
習慣是消費偏好的一種常見類型，是由於消費者行為方式的定型化，經常消費某種商品或經常采取某種消費方式，就會使消費者心理產生一種定向的結果。所以，盡管人們已知道兩種蛋相差無幾，但在習慣的作用下仍會對白雞蛋有所偏愛。
在市場經濟的條件下，價格是由供求關係決定的。“供”指供給，是生產者的行為；“求”指需求，是消費者的行為。價格把生產者和消費者聯係在了一起。
消費者的需求即消費者的欲望，人為什麼會有消費的欲望呢？這需要我們回答一下“效用”這個經濟學概念。
人們為什麼要消費一件物品呢，所有的回答可以歸結為一點：它能給人們提供滿足。這種滿足被稱為效用。早期的經濟學家認為，必須找到一種方法來計量效用，就像長度可以用米、時間可以用秒來計量一樣。這種努力失敗之後，他們甚至宣稱，選中效用是一個不幸。後來，人們發現，事情並沒有這麼糟糕：當一個人選擇蘋果而不是橘子時，我們隻需要知道蘋果帶給他的效用比橘子高就足夠了，至於高多少實際上是無關緊要的。
為了滿足人對蛋的消費這種效用下有諸多可供選擇的對象，如紅雞蛋、白雞蛋，甚至鵪鶉蛋。人們會在自己偏好的作用下對各自的效用排個序，顯然白雞蛋會排在第一位，人們認為白雞蛋的效用是最大的，盡管這並沒有科學的根據。但就消費的最終目的是滿足欲這一點來說已經足夠了！
我們知道，物品價格的變動是沿著它的需求曲線上下變動的。由於人們對白雞蛋的特殊偏好導致了對白雞蛋的需求上升最終反映在價格上——即比紅雞蛋貴幾毛錢。
然而，一方麵，消費者要盡量滿足自己的願望和需要；另一方麵，他又受到購買力的約束。消費者的購買力取決於他的收入水平以及市場的物價水平。如果白雞蛋定價過於昂貴，人們則會減少對白雞蛋的消費，而會增加對它的替代品紅雞蛋的消費，畢竟兩種蛋相差沒多少。所以即使商家會把白雞蛋價格定得貴一些，但和紅雞蛋比起來總不會貴太多。
豆沙糕還是巧克力薄餅——機會成本
陽光明媚的午後，好不容易處理完公司的財務報告，喝杯下午茶休息一下吧，來點甜點怎麼樣，豆沙糕還是巧克力薄餅？
“豆沙糕還是巧克力薄餅”類似於古老的“魚還是熊掌”，被這個問題難住的人不會是第一個，也可能不會是最後一個，甚至有許多數學家都為此苦惱不已。當羅素·克勞（電影《美麗心靈》的男主角）會見約翰·納什（納什均衡的創立者，諾貝爾經濟學獎獲得者）時，納什是花了15分鍾的時間來決定是喝茶還是喝咖啡這個問題的。
豆沙糕還是巧克力薄餅、茶還是咖啡、魚還是熊掌，需要我們仔細地加以考慮。要想圓滿地回答好這個問題，我們先得了解一個經濟學概念：機會成本。
日常生活中我們所說的成本一般是會計成本，是可以用來做加減乘除的，其特點是現實存在的、已經發生的、我們可以加以利用的，和生產和消費有直接的關聯。而在經濟學上，如果沒有特殊說明，成本就是指機會成本。
機會成本指除了現在的行動外的最佳選擇能實現的價值。用現有資源做一件事就不能作其他事了，這些資源就是機會舍棄。就是我們說的“有得必有失”。
比如一個農民有一塊土地，他可以用來種小麥、種蔬菜、養豬。假設這塊地種小麥的收益是100元，種蔬菜的收益是150元，養豬的收益是200元。如果農民拿這塊地用來種蔬菜了，相應的他就沒法去種小麥或養豬，那麼他種蔬菜的成本是多少呢？是150元嗎？不是，150元隻是會計成本，真正的成本是200元，即他舍棄的另外兩個項目中價值最大的那一個項目的價值！
此外，機會必須是你可選擇的項目。若不是你可選擇的項目便不屬於你的機會。比如農民隻會種小麥、種蔬菜和養豬，搞房地產就不是農民的機會；又比如你隻想吃豆沙糕或者巧克力薄餅，那麼油條就永遠成不了你的機會。
機會成本必須是指放棄的機會中收益最高的項目。放棄的機會中收益最高的項目才是機會成本，即機會成本不是放棄項目的收益總和。例如農民隻能在種小麥、種蔬菜和養豬中選擇一個，三者的收益關係為養豬＞種蔬菜＞種小麥，則種小麥和種蔬菜的機會成本都是養豬，而養豬的機會成本僅為種蔬菜。
同理，經濟學上的利潤跟會計利潤也不相同。會計利潤是全部收入減去會計成本。經濟利潤是全部收入減去經濟成本，即減去機會成本。
可見，如果農民把地用來種蔬菜或種小麥，他的經濟利潤是負的，隻有他把地用來養豬，他才能獲得利潤。
這裏高明之處在於，在一般人看來，幹什麼都可以掙錢，都對自己有好處；而在經濟學家看來，在一定的時期內，隻有做一件事情才有利潤，做其他任何事情都虧損。
機會成本又是和時間約束這個概念緊密相關的。時間是一種珍貴的資源，但糟糕的是，時間是一種供給固定的資源。我們不能在同一時間出現在兩個地方，我們的選擇總會受到限製。這意味著，我們要選擇能使自己最充分利用那個時刻的行動。
如果我喜歡吃豆沙糕，但我更喜歡吃巧克力薄餅。你讓我在兩者之間選擇，我就會選擇巧克力薄餅；假如巧克力薄餅恰好沒了，那麼來點豆沙糕也無妨。因此，接受豆沙糕的機會成本是放棄巧克力薄餅。不妨給食用這兩種食物的收益設個數：吃豆沙糕的收益是5，那麼吃巧克力薄餅的收益是10。因為吃豆沙糕的經濟利潤是負的，所以我隻能選擇吃巧克力薄餅，而放棄豆沙糕。
當然，我選擇巧克力薄餅的同時就要麵對放棄享受豆沙糕這個機會成本。但我願意這麼做，因為隻有這一種選擇是對我有益的。機會成本是對選擇行為的一個不可避免的約束，因為你總得需要決定哪一個選擇是最好的，並且放棄最好的替代物。
吃豆沙糕還是巧克力薄餅？以上是經濟學教給我們如何選擇。可問題似乎還遠沒有結束，因為我們還會關心一下今天這兩種食物的口味，所用的材料是不是過期了，還有醫生是不是囑咐我了不能吃甜等。
可見，經濟學隻不過提供給我們了一種思考的方式。
吃美味吃出來的道理——預期
1900年，八國聯軍打到北京，慈禧太後逃到西安，路上又饑又渴，兩天沒吃東西。後來當地百姓呈上一個玉米麵窩頭，慈禧狼吞虎咽，吃得很香。連稱：好吃！好吃！忙命賞了銀子。後來回到北京後，她吃什麼都覺得沒有那個玉米麵窩頭好吃，就命太監李蓮英再去弄點玉米麵窩頭。
這可愁壞了這位大總管，他知道此一時，彼一時，要真找得來恐怕老佛爺也不會高興。於是讓禦膳房做點別致的窩頭，為了出香，放桂花；為了甜味，放白糖；為了不散，加豆麵。為了不剌老佛爺的嗓子眼兒，把玉米麵是過了粗籮過細籮。
等做好呈上，慈禧一嚐，連連搖頭：“還是西安的玉米麵窩頭好吃啊！”
西安的玉米麵窩頭果真好吃嗎？顯然不是。老佛爺的心境正應了“饑時吃糠甜如蜜”這個道理。從經濟學的視角來看，這正是預期發生了作用。
預期是指在某事、某計劃發生或實施之前，人們對其最終形成的效果有一個預先的期望和猜想，希望此事能夠達到某種效果。它不是事件真實的效果，隻是人們的一個期望的效果值。由於預期帶有很強的主觀性，所以生活中的預期一般是非理性的。
預期會影響到我們生活的方方麵麵，一個顯著的例子就是我們去餐館吃飯，總會對一些美味菜肴充滿期待，如當我們看到“美味的亞洲式薑汁雞”、“可口的卡拉馬塔橄欖醬與希臘羊奶幹酪調製的希臘式色拉”、“多汁的梅洛蜜餞配製的法國肉醬烤雞胸肉外帶山羊奶酪片黑莓酸辣醬汁圍邊”的時候，會再也按捺不住，免不了要點一份嚐一嚐。然而希望總會落空，佳肴並沒有我們想象中的可口。正如老佛爺對窩頭的期待一樣落了空，這些美味沒有達到我們的心理預期。
雖然會有一些小遺憾，然而我們每次吃的都會很愜意，甚至我們會隔幾天光顧一次，直到在這家餐館有了自己固定的位置，不是嗎？雖然慈禧吃著別致的窩頭連連搖頭，但這也照樣沒有影響桂花栗子麵窩頭成為一道宮廷美食。之所以會前後矛盾，其實也是因為人們的預期的作用。
盡管我們無法知道這家餐館的大廚廚藝怎麼樣，然而正如菜單上麵所寫的“多汁的梅洛蜜餞配製的法國肉醬烤雞胸肉外帶山羊奶酪片黑莓酸辣醬汁圍邊”這種詳盡深入的描述顯然會比呆板的“烤雞肉”更有誘惑力，這在不經意間會引導我們的期望，雖然吃後會與我們的期望有小小的落差，但這並不妨礙增加我們對它讚譽有加的機會。同理，桂花栗子麵窩頭顯然比玉米麵窩頭對人們更有衝擊力。
顯然這一招在我們請客吃飯的時候或勸挑食的孩子吃東西的時候也會有用，我們不妨在菜名前麵加一點帶異域情調、時髦的詞語。比如在暑天菜肴裏總會少不了苦瓜，然而苦瓜卻天生惹人生厭，外表看上去疙疙瘩瘩，不太漂亮，咬上一口滿嘴苦味。盡管如此我們可以針對苦瓜的做法不同給菜肴取個“雪山涼瓜”、“大漠苦旅”等充滿異域風味的好聽的名字，相信也會引得眾食客的食欲大增。
預期不僅在我們的吃上有影響，其實在我們的生活安排、處理日常事務、交朋友搞對象等事情上也是如此。
一個人預期的形成，主要依據的是過去的經驗、已有的知識和在此基礎上對未來的分析、預測。“能掐會算”的都是那些閱曆深、知識多的人；對要預期的事物了解越多、越深，預期才會越準確。
我們經常說一個人怎麼“成熟”，其重要標誌就是他對日常生活預期的高低，一個人越是成熟，他會對生活的預期越低，他不會再去幻想一些十全十美的東西，不會去抱怨自己的努力沒有一個完美的結局，不會去指望心想事成，而隻是在踏踏實實地一步一個腳印完成自己該做的事。
青年多是天生的樂觀派，年紀大點的人則容易悲觀。多往好處想者敢想敢幹，容易“衝動”，多往壞處想者則容易趨於保守，遇事畏首畏尾，不思進取。其實有時候“預期值”高一點沒有關係，定的目標高，這樣幹勁也更足，雖然會有困難，但這也沒有關係，大不了改正思路重新再來，這樣整個社會就會充滿生機和活力。