從以上這個事例中，我們可以看出男女購物的不同。事實上，我們經常會發現女性購物時總是會買一些預期之外的東西，甚至有時會買一些根本沒有用的東西。除了女性購物的欲望之外，還有一個重要的原因就是她們經常會買一些打折的東西，賺取“消費者剩餘”。“消費者剩餘”，概括地說，就是消費者在購買某種商品時，他所願意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。這一概念是馬歇爾在他的《經濟學原理》中首次提出來的。他說“一個人對一物所付的價格，決不會超過，而且也很少達到他寧願支付而不願得不到此物的價格”。人們希望以一個期望的價格購買某商品，如果人們在消費時實際花費的金錢比預期的花費低，人們就會從購物中獲得樂趣，仿佛無形中他獲得了一筆意外的財富；相反，如果商品的價格高於他的預期價格，他就會放棄購買行為。他因為購買商品的實際支出低於預期價格獲得某商品而得到滿足；同樣，當某商品的價格高於他的預期時，他就不會購買，他因此也會獲得一種滿足，他會想，我雖然沒有得到某商品，但是我也沒有失去我的金錢，就算省了。但是很顯然，他的第一種滿足要大於第二種滿足。這就是馬歇爾對“消費者剩餘”定義的解釋。而有時候，當人們因為少花了錢買了一樣東西時，他會用省下的錢去買其他的東西。或者當他發現一樣東西便宜，雖然自己可能根本用不著，他也會去購買，以滿足自己的“消費者剩餘”心理。但是，事實上消費者剩餘不會給顧客帶來實際的收益。
有很多時候，我們會發現一種非常奇怪的事情，你在高檔的精品屋裏打7折、8折，花上千元買來的東西，在外麵一般的商場裏價格卻隻有二三百元，東西竟然一模一樣。因為你被打折的手法誘惑了，你隻獲得了過多的消費者剩餘——心理的滿足，而付出了自己的大量金錢。
當你在水果攤檔看到剛上市的荔枝時，新鮮飽滿的荔枝激起了你強烈的購買欲望，並且這種欲望溢於言表。賣水果的人看到你看中了他的荔枝，他會考慮以較高的價格賣給你。其實，你對荔枝的較強的購買欲望，表明你願意支付更高的價格，從而有更多的消費者剩餘。所以，當你詢問價格的時候，他會故意提高價格，由於你的消費者剩餘較多，或許你對這個價格還挺滿意，毫不猶豫把荔枝買了下來。結果，你的消費者剩餘轉化為水果攤主的利潤。
這個例子告訴我們在購買商品時應該如何維護自身利益的一些經驗，比如，當我們想購買某種商品時，不要眼睛直勾勾地看著這件商品，不妨表現出無所謂的態度，甚至表現出對該商品的“不滿”，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價格。比如說，你去服裝店買衣服，看見一件襯衣標價380元，但實際上80元就能夠買下來。為什麼標價這麼高呢？這是因為商家想把你的消費者剩餘都賺去。這些衣服的成本不足80元，但是有人特別喜歡這些衣服，他們願意出高於80元甚至遠遠高於80元的價格買下來，這裏麵就存在著消費者剩餘。因此，當你看上某件衣服時，最好不要流露出滿意的神色，否則你就要花費較多的錢買下這件衣服。對於那些沒有購買經驗的顧客來說，當他以較高的價格買下這件襯衣時，或許還以為自己占了個便宜，殊不知當他高高興興花錢買下這件衣服時，商家也高高興興地發了一筆小財。
商家想方設法把消費者剩餘轉化為利潤的例子在日常生活中比比皆是。消費者剩餘是一種心理上的滿足，而不是真的獲得了一筆額外的財富剩餘。所以，人們經常會發現各大商場一直在進行不同的促銷活動，在使消費者得到自己的消費者剩餘滿足時，把消費者的錢賺到了手。因此，我們在購物時，一定要先想一想哪些物品是我們所需要的，這些物品應該值多少錢。隻要記住這一點，就不會為自己的“消費者剩餘”心理所欺騙，白白多花了錢，卻沒有買到物有所值的東西。
3.一分錢不一定能買到一分貨，注意“交易效用理論”
理性的決策者應該不受表麵合算交易或無關參考價的迷惑，而真正考慮物品實際的效用。將物品對你的實際效用和你要為該物品付出的成本進行比較權衡，以此作為是否購買該物品的決策標準。