1.總是多花錢買東西的原因——交易偏見
唯一需要關注的是物品帶來的真實效用和你為此所付出的成本。不要因為貪便宜而買自己不需要的東西，同樣，也不要因為比較貴而不買自己正需要的東西。
——奚愷元（美國芝加哥大家商學院教授）
冬季來臨，新婚的小王與小張打算買一套新的九孔被。他們知道商店裏有三種款式可供選擇：普通雙人被、豪華雙人被和超大號的豪華雙人被。因為兩個人住，他們打算買豪華雙人被，這種款式無論尺寸還是厚度對他們兩人而言都是最合適的。可到了商場，他們意外地發現九孔被在做促銷活動，三種款式的被子價格分別為400元、410元、420元。詢問店員後得知，這三種款式的九孔被的原價分別是450、550和650元。他們覺得都是打折，買豪華雙人被似乎不夠賺，於是就買了最大號的豪華雙人被。這就相當於得到了230元的折扣，非常合算啊。可是沒高興幾天，他們就發現超大號豪華雙人被子的邊緣總是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒來，這超大的被子都會拖到地上，為此不得不經常換洗被套。後來，他們十分後悔當初的選擇。
一般來說，我們在決定買一樣東西時，衡量的是該物品給我們帶來的效用和它的價格之比，也就是通常所說的性價比，然後看是不是值得購買。既然從實用性來講，三種被子中，給我們帶來滿足程度最高的是豪華雙人被，而且它們的價格也沒有什麼區別，當然應該購買豪華雙人被。可是在做購買決策的時候，很多人往往選擇買最大號的被子。這就是交易效應的作用。所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效用。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得我們經常做出欠理性的購買決策。比如人們總會很寬容地對待酒店裏商品的高價，在商品對你自己的實際價值相同的情況下，願意為其支付的價格更高些。如果你的朋友幫你買啤酒，並告訴你是花了5元錢從酒店裏買來的，你一定會很高興，因為你不僅享受到了美味的啤酒，還獲得了很大的交易效用。但是如果你的朋友說是從雜貨店買來的，你就會感覺花了5元吃虧了，雖然喝到了啤酒，心裏卻是不怎麼高興，因為此時你的交易效用沒有得到滿足。可見，對於同樣的啤酒，正是由於交易效用在作怪，而引起人們不同的消費感受。
購買決策占據了我們日常生活決策的很大比重。通常，我們總認為自己在判斷是否購買某件物品時衡量的是該物品對自己的效用，也就是說這樣東西有沒有用。可是仔細想一想，你買的東西都是真的有用的嗎？你會買沒用的東西嗎？
在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受一些無關參考值的影響。現實中我們總不可避免地會拿現在的價格與原來的價格比較，並從它們的差額中得到滿足，即獲得交易效用，然後做出購物選擇。平時購物時，我們經常因為抵不住大減價的誘惑而去購買自己其實並不是最想要的商品。打開衣櫃，你是不是也會發現裏麵一定有些衣服是因為經不起商場打折促銷的誘惑而購買的，但是卻從來沒有穿過？這就是交易效應在起作用。
認識到交易效用後，你應該明白，當初刺激你購買的也許並不是物品本身，而是這個折扣，也就是“貪便宜心理”在幕後操縱著你的行為。交易效用的存在很好地解釋了促銷對消費的刺激，難怪現在走進任何一家商場，幾乎都可以看到各式各類的促銷廣告呢。參考價格和實際支付價格之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆合算的交易。
我們注意到，即使在絕對差額一樣的情況下，不同的相對差額也會產生不同的“交易效用”，影響你的消費決策。因此，如果你懂得了交易效應原理，就可以通過克服這種偏見而變得理性起來，不會再去購買一些打折但是自己卻不需要的商品。
2.你會不會討價還價——“消費者剩餘”的秘密
一切需要的最終調節者是消費者的需要。
——馬歇爾（美國經濟學家）
在一項名為“男人買，女人逛”的研究中，沃頓商學院“傑伊·貝克零售計劃”與加拿大谘詢公司維德集團的研究人員發現，女人們對與售貨員進行個人互動的反應比男人們更加強烈。男人們更可能對購物經曆的功利性方麵做出反應——如是否有停車位，他們想買的東西是否有貨，以及收銀台排隊的長短。美國某連鎖藥店首席營銷官及貝克零售計劃顧問委員會成員羅伯特·普萊斯說：“在許多層麵上，女人們購物時往往更加投入，男人們則想的是，要到西爾斯，買下某個特定工具便迅即離開。”
一名年齡介於18歲和35歲的女性購物者告訴研究人員：“我喜歡購物，這將至死不變，我就是愛購物。”而一名相同年齡段的男性購物者說：“我們來到這家商店，買到了東西就走人，因為我們還有別的事情要做。”普萊斯說，即便女性擔負的職業責任加大，女性仍然扮演著照顧者的角色。他推測，這種照顧者的責任有助於女性養成更加尖銳的購物意識和更高的期望值。另一方麵，在幾代人都是依靠女性來有效地履行購物職責後，男性的購物興趣已經減弱。沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬·霍奇認為，購物行為反映了兩性在生活中許多方麵的差異，“女性從人際交往的角度來看待購物，而男性更多地將購物當作一種手段，一件必須完成的工作”。