——奚愷元（美國芝加哥大家商學院教授）
一個在孤兒院中的小男孩，常常悲觀地問院長：“像我這樣沒人要的孩子，活著究竟有什麼意思呢？”院長笑而不答。有一天，他交給男孩一塊石頭說：“明天早上，你拿著這塊石頭到集市上去賣，但不是真賣，記住，無論別人出多少錢，絕對不能賣。”第二天，男孩拿著石頭蹲在集市的角落，意外地發現有不少人對他的石頭感興趣，而且價錢愈出愈高。回到院內，男孩興奮地向院長報告。院長笑了笑，要他明天拿到黃金市場上去賣。在黃金市場上，有人出比昨天高十倍的價錢來買這塊石頭。第三天，院長讓男孩把石頭拿到珠寶市場上去展示，結果，石頭的身價又漲了十倍，更由於男孩無論如何都不賣，竟被傳揚為“稀世珍寶”。
這本來隻是一塊普通的石頭，但是在不同的市場上卻有不同的價格，並且市場規格越高，石頭的價格也越高。同樣一種商品，在不同的市場上出現不同的價格，這種現象可以說是很常見的。芝加哥大學的薩勒（Richard.Thaler）教授設計了一個場景讓人們來回答：炎熱的夏天，你躺在海灘上，最想做的事情就是喝上一±冰涼的啤酒。正好你的同伴要去附近的電話亭打電話，可以幫你看看附近的小雜貨店有沒有啤酒賣。他要你給他一個你願意出的最高價錢，如果啤酒價格在你出的價格之內，他就幫你買回來，高於這個價格就不買了。那麼你最多舍得花多少錢在這個小雜貨店買一±啤酒呢？他讓一組人回答這份問卷，最後統計出的平均價格是1.50美元。然後他把這個問卷中“附近的小雜貨店”改成“附近的一家高級度假酒店”，把新的問卷給另外一組人做，讓他們出一個最高價錢。你知道做了小小的改動之後結果有什麼變化嗎？改動後統計出的平均價格是2.65美元。同樣是在海灘喝一±買來的冰啤酒，從酒店和從雜貨店買來的相同的啤酒是沒有差異的，既不會因為在酒店買而享受到酒店裏優雅舒適的環境，也不會因為雜貨店的簡陋而有任何損失，但為什麼從酒店裏購買的話人們就願意支付更高的價錢呢？
俗語說：“一分錢一分貨。”一般情況下，越貴的東西品質就會越好。但是我們卻經常會發現，花更多的錢不一定會買到價值更高的消費品質。到底是什麼原因造成的呢？從經濟學上來說，造成這一現象的原因是交易效用理論。在我們的日常生活中，很多的消費決策總是受到一些無關的參考值的影響。在買啤酒時，人們考慮的是酒店與小賣店地位的不同，在買石頭時，人們考慮的是石頭在市場的地位之不同。而同樣的，在買其他東西時，人們也會受一些與商品價值本身並沒有多大關係的參考價值的影響。
一對夫婦要搬新家了，他們決定換台新的電視機。於是到了家電商場選購，但是卻發現同樣29寸的彩電，價格相差卻很大，有的4000多元，有的2000多元，但很多人買的並不是價格便宜的，而是選擇價格高的名牌產品。他們很困惑，便去請教朋友。在他們的朋友中，有幾位是家電的內行。據他們講，國內家電特別是電視產品質量相差不大，用的都是進口顯像管。那為什麼人們選擇價格高的呢？因為人們受到了品牌的影響。名牌產品往往給人信賴感。但是如果其他產品的質量不如名牌的，這種選擇無可厚非，而實際上產品的質量卻是相同的，這種選擇顯然是不公平的。實際上，人們對電視產品的質量的認識，並不是通過實踐得來的。往往會受到品牌宣傳的影響，認為某個品牌的質量好，而一些沒有名氣的電視則是質量低下的。一台電視機往往可以用上幾年甚至十幾年，因此人們無法積累感性經驗。居民的購買行為大多受報紙上公布的評比和調查結果影響，如哪種電視銷量最大，哪種電視評比第一，哪種電視壽命最長等。
仔細想一下，這一狀況在不同的場合、不同的領域都可以見到。交易效用理論告訴我們，人們在購買商品時，往往會受到與商品本身的價值根本無關的參考價值的影響。結果往往在相同的東西上花了更多的錢，而且還會認為自己多花的錢很值得。
20幾歲的年輕人，尤其喜歡追求時尚，對品牌十分看重，買東西時動輒以名牌為標準。實際上，品牌與非品牌在品質與實用性上來說，差別並不是很大。如果從實用性上來講，購物時，一定要看準商品本身所具有的價值，而不是一些無關緊要要的參考價值。
4.年輕人都愛趕時髦，“示範效應”惹的禍
人類所有的經濟行為都是理性的，經濟學家們之所以不能解釋是因為他們情不自禁地用非理性行為、粗心大意、愚蠢行為、價值的特別改變等臆斷說明他們解釋不了的現象以掩蓋他們知識上的缺乏，而這些臆斷恰恰暴露了他們所掩飾的失敗。
——加裏·貝爾克（美國著名經濟學家）