當今社會，傳媒業的發展越來越快，傳媒的方式已經不局限於傳統的電視、報紙、雜誌、廣播，隨著網絡媒體及其它新興媒體的出現與發展，使新聞傳播的速度能一夜之間，傳遍全球。網絡信息傳播方式，改變了傳統電視、報紙新聞事件的傳播速度，第一時間使信息全球化，網絡化，透明化。無論是發生在我們周圍的大小事，還是發生在地球的每個角落的重大事件，人們都可以通過網絡媒體把人們關注的新聞最快地向全球傳播。可以說，網絡媒體的出現改變了我們的生存方式，使企業處於全球新聞透明化的包圍中。因此，企業要生存和發展，就不可避免的要學會和各種媒體建立關係。
一、站在戰略高度看媒體。
看待企業和媒體的關係，需要企業站在戰略的高度看待媒體關係。企業與媒體關係，決不僅是廣告和宣傳那樣簡單。有時，媒體並不能對企業幫什麼忙，但關鍵的時候，如果你不重視媒體關係處理或者沒有應對媒體關係的經驗、策略，媒體很可能給你幫倒忙。中國有句古話：“好事不出門，壞事傳千裏。”在當今媒體傳播手段多樣化、網絡化的時代，要讓你和你的企業的負麵新聞事件，一夜傳遍全國、全世界都是很容易的。在中國這樣一個企業環境發展還不健全的國度，一次危機事件處理不好，就會倒掉一個企業。我們不妨回顧一下：在我國，創辦一個企業不容易，能成為名牌企業的更不容易，但因一次危機事件毀掉一個企業卻很容易。一次媒體危機報道的升級，使當年銷售額達80億元的三株保健品帝國倒閉了，使中國知名食品企業冠生園倒閉了，使正處於上升階段的巨人集團坍塌了。太多令人歎息的企業，因為不能正確處理媒體關係而破產倒閉。
由此看來，媒體也是生產力。處理好了，可以擴大企業的效益，處理不好，就會給企業帶來破產、倒閉的惡果。企業在進行銷售渠道建設的同時，不防把媒體關係也納入渠道建設的一部分。媒體通路建設也是一種生產力。著名策劃人趙強就提出了媒體通路的重要性。靠他個人在全國媒體的關係和影響，迅速使所策劃的產品後來居上，並為企業節省許多廣告費。深諳媒體通路建設和媒體操作的還有格蘭仕公司副總俞堯昌、奧克斯市場總監李曉龍等。當然最重視媒體關係的企業當數“海爾集團”。據說，海爾總部用於企業宣傳和媒體研究的專職人員不下幾十人。
二、建立與媒體的關係，就要熟悉媒體內部運營規律和潛規則。
媒體也是有自己的運營規律，學會和媒體打交道，建立媒體關係，就要熟悉媒體內部運營規律和潛規則。隻有熟悉這些，才能和媒體編輯記者建立良好的關係。如果不懂算計很可能把事情辦砸。與他們建立良好的關係，可以使企業獲得第一手媒體信息，獲得更多變相采訪報道企業的機會，通過正常途徑宣傳報道企業，引導輿論方向，避免危機新聞的發生。
三、正確認識媒體對企業的重要性。
媒體是企業的產品和服務在市場中獲得成功的重要保證。企業可以通過媒體廣告和宣傳迅速建立企業品牌和影響，現在很少聽說：企業的產品不靠廣告宣傳就能銷遍全球的。企業可以通過廣告手段和策略，利用媒體，擴大產品銷售，實現企業利潤，傳播企業形象，增強企業競爭力。但並非加大廣告投放就能達到這些目的。如何投放廣告，防止宣傳浪費，更是一門學問。誠然企業的發展離不開媒體宣傳，但媒體對企業也是一把雙刃劍，盲目投放廣告不僅會浪費企業大量廣告費，還會為企業帶來媒體危機，打破媒體平衡。而且企業知名度越高，廣告投放越多的企業，危險係數就越高。當年三株一年在全國媒體投放的廣告費不知道有多少，在全國各分公司、辦事處也建立了負責媒體關係公關的市場專員、建立了覆蓋全國的媒體網絡。但還是因為媒體廣告投放過濫，引發媒體平衡危機。一篇負麵新聞迅速被全國轉載，導致三株產品短時間銷售量下滑，資金鏈斷裂。從新聞效應出發，越是能引起人們關注的大都是知名企業。知名企業的一件小事，很有可能發展成為企業的大事。所以說，企業和媒體關係，不僅是廣告和宣傳那樣簡單。企業和媒體可以選擇更深層次的合作，共同策劃企媒合作，引導媒體輿論，開展新聞營銷，進行危機公關預防和新聞傳播。企業隻有把媒體關係看成是內部溝通的一部分，把媒體關係看成是內部客戶關係，把媒體關係拜訪列入企業客戶拜訪計劃，建立全國性的媒體通路，及時與媒體保持聯係溝通，才能防止不良信息傳播，擴大影響。
四、要像了解客戶一樣了解媒體。
媒體是什麼？媒體的分類？媒體的性質？不同媒體的采編模式是什麼？側重點有何不同？如果企業對媒體不作深入研究，就不可能了解媒體，把握媒體，運用媒體。更談不上有效的媒體傳播。