好事傳千裏，實在不容易。企業希望媒體能把企業好的一麵，呈現給消費者，不好的隱瞞下來。事實上，媒體做不到。這是媒體的性質決定的。媒體是什麼？是帶有一定教堂色彩的信息傳播機構。不同國家的媒體，都有一定的定位和信仰。有自己的職業精神和生存法則。媒體對於企業而言是傳聲筒、擴音器，能把企業的聲音通過放大，傳播得更遠，知道的人更多。是企業問題的探照燈、放大鏡，也能把企業的問題放大。媒體追求的是讀者關注，轟動效應。
企業要想不浪費廣告費就要對不同的媒體進行研究，製定媒體投放組合策略。達到媒體投放的針對性、有效性、受眾影響最大化。不同類型的媒體特性不同，記者、編輯的類型偏重也不同，企業要學會和各種各樣的媒體記者打交道。在接受媒體采訪時，媒體記者往往從媒體的要求理解被采訪人的語言，所以我們會看到同樣一段采訪和新聞發言，不同的媒體報道的偏重點就不一樣，標題不一樣，角度不一樣。同樣一句話，理解也就有偏差，這就是企業認為媒體報道失真的主要表現。
五、如何接受媒體采訪。
企業主動接受媒體采訪是最好的與媒體溝通的方式。逃避媒體采訪、拒絕媒體采訪有時更能引起媒體和公眾的誤解。因為在媒體麵前，企業有權選擇沉默，有權拒絕采訪，有權追究記者采訪報道失實的權利，但麵對媒體你無法做到讓媒體保持沉默、發表看法、影響公眾。因此，企業隻有主動利用采訪機會，開展與媒體合作，把風險降到最低。近階段，我們不斷看到“雀巢奶粉”事件，就是因為不配合媒體采訪，特別是對中央電視台經濟頻道記者的采訪4次中斷對話，以及逃避采訪的消極態度，終於使全國媒體群起攻之，引發大規模報道危機。類似危機情況也同樣發生在我國一些大型知名公司、國際公司。對於如此簡單的危機事件處理，顯得沒有條理，簡直不可思議。
那麼，在與媒體保持聯係的時候，企業應遵循哪些接觸的原則？采取何種溝通的途徑和方式？與媒體建立怎樣的合作流程？這些企業都應該有一套具體的方案和策略。並要對企業新聞發言人、企業負責人作新聞采訪技巧的培訓和訓練。目前，政府機構也都設立了新聞發言人製度。也加大了對政府人員的新聞知識培訓，顯然，在這方麵，我們的許多企業都沒有引起重視，發言人製度沒有建立，企業領導、部門負責人隨意接受媒體采訪，泄露公司機密。使無效信號傳播造成企業負麵新聞。缺乏接受媒體訪問技巧，對報紙媒體、網絡媒體、電視媒體采訪的技巧和禁忌不了解。不知道如何巧妙拒絕媒體采訪。比如：哪些人可以接受采訪？哪些人無權接受采訪？企業都要有規章製度保障。在采訪中哪些話題是可以談的，哪些是不可以談的？畢竟我們企業有些是上市公司，有著嚴格的要求，新聞也是信息資源，不能隨便披露。
六、關注和培養媒體關係要從日常做起。
企業和媒體建立良好的通路，有利於企業形象的傳播。但媒體通路和關係不是靠一兩次新聞發布會、節假日的例行拜會來維護的。企業要有專人負責對當地媒體關係的建立、客情跟蹤、媒體信息監控、資料收集、公關類新聞稿的撰寫、以及媒體關係日常拜訪。不能等到發生危機新聞了，才有所察覺，才想到媒體的關係，才想去花錢公關。那時就非常被動，應該把危機消除在萌芽狀態。同時，與不同媒體要保持不同的關係。利用媒體之間的競爭來平衡媒體關係。如果有必要的話，最好請媒體公關公司做顧問，不僅有專業優勢，還有媒介關係人脈。
七、企業新聞發布會的策劃與實施。
在各種市場活動手段中，新聞發布會無疑是應用頻率最高的一種，無論是公司成立、戰略發布，還是新品的推出，或是項目的簽約、開通等等具有裏程碑性質的事件，發布會都是一個常見的、甚至是必不可少的手段。但是當發布會已經成為一種司空見慣、習以為常的活動時，其新聞性也就大打折扣了。
一些大的企業每年都要舉行幾場新聞發布會。發布會也是媒體所期待的一種新聞信息獲得渠道。在一次全國性的媒體調查中發現，媒體獲得新聞最重要的一個途徑就是新聞發布會，幾乎100％的媒體將其列為最常參加的媒體活動。由於新聞發布會上人物、事件都比較集中，時效性又很強，且參加發布會免去了預約采訪對象、采訪時間的一些困擾，所以通常情況下記者都不會放過這些機會。
發布會的作用並不僅僅是“給個說法”這麼簡單。現在已經是體驗經濟時代了，發布會的功能除了傳遞新聞信息外，越來越多地在起著提供體驗、感受的作用。我們不妨將發布會的要素概括為內容和形式這兩個層麵，如果說“給個說法”的作用更多地體現在內容層麵上的話，那麼發布會的形式則能夠更充分地表達、展示一個企業的性格，為受眾提供與眾不同的企業形象體驗。而一個成功的發布會，一定是實現了內容與形式的完美結合。