知識要點：集中型渠道組合和分散型渠道組合集中型渠道組合指在單一產品的市場中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競爭。例如，大型商場和專賣店中都銷售電器，他們麵對的往往是相同的消費群體，但由於它們在價格和服務上的差異，彼此間存在著激烈的競爭。分散型渠道組合指在每個特定產品的市場中建立相對獨立的渠道，既不重疊又不競爭。比如礦泉水，既有瓶裝的又有桶裝的，瓶裝的采用的是批發渠道和大眾零售渠道，針對的多是戶外隨機消費；而桶裝水則是建立大量的供水站，通過顧客訂貨，提供上門送水服務，針對的是家庭消費。因此這兩者的渠道是各自獨立的，沒有直接的競爭關係。
而渠道整合是指通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮營銷渠道關係、銷售人員、配送體係、促銷配套等方麵的資源效用，導致銷售渠道效率的提高和費用的節約。多元化經營的企業需要通過渠道整合來減少衝突。更重要的是無論在銷售利潤率還是為客戶提供服務方麵，渠道整合都能為企業現狀帶來富有意義的改進。
渠道整合的目的
無論是渠道組合還是渠道整合，都有自身的目的，那麼，企業整合的目的是什麼呢？經專家研究，企業進行渠道整合，其目的可以分為短期的、中期的和長期的。
降低交易成本是渠道整合的短期目的。渠道競爭和渠道的多元化使得企業的交易成本不斷攀升，企業的盈利空間越來越小。企業進行渠道整合，盡快降低銷售成本，獲取更大的價格競爭優勢或盈利空間，這往往需要企業準確地將銷售過程中的任務一一分配給能以較低成本較好完成任務的渠道，使銷售過程中渠道實現科學分工。此外，渠道衝突在為渠道之間的競爭帶來動力的同時，也增加了企業和渠道的交易成本，通過科學合理的渠道分工，降低渠道之間因衝突而引起的延誤損失、協調成本甚至是違約成本也是企業渠道整合的短期目的之一。
擴大市場覆蓋麵和市場份額是渠道整合的中期目的。這個目的可以從兩個角度來理解。從絕對數的角度來看，企業要力爭擴大市場的覆蓋麵，在最大範圍內以較低的成本將產品信息或產品暴露在目標顧客麵前，讓更多的潛在顧客變成現實顧客；從相對數的角度來看，企業應該通過渠道整合擴大自己的市場占有率或市場份額。
培養企業的核心競爭力是渠道整合的長期目的。通過渠道整合，減少衝突，共同增長，形成企業與渠道之間和諧、健康、穩定的合作關係；通過提供個性化服務，滿足個性化需求，形成企業與顧客之間良好持久的關係是培養企業核心競爭力的重要環節。渠道整合遵循了企業客戶關係管理商業化的準則，針對不同價值的客戶提供不同的渠道，將低價值的客戶引入到低成本的渠道中來，把更多的精力和資源投入到為高價值客戶服務的活動中去。
微型案例：索芙特的多品牌整合1998年初，遠東索芙特集團進入日用化工用品行業，投入生產縈芙特木瓜白膚香皂，為此，公司營銷部迅速在全國設立6個大區，打響了遠東索芙特集團網絡營銷的第一槍。索芙特的6個大區都擁有自己的行政和營銷班子，受公司營銷總部控製，擔負著網絡建設、服務、管理和指導的重任。為維持索芙特的利益，公司決定在已有經銷商網絡的基礎上進行一次營銷網絡體係的再建設，構建一個集客戶網絡、服務網絡、商情網絡和宣傳網絡為一體的營銷網絡體係。為了保證對經銷商和客戶提供有效的服務，遠東索芙集團利用當地或“本土化”的人才協調同經銷商的關係，協助化解經銷商的經營風險，幫助經銷商開發新的網點，修繕經銷商網絡中的脆弱部分，維係網絡交叉地帶不穩定的客戶關係。在消費表現十分集中、大中型商場較多的區域市場，以報紙廣告終端包裝為主；而在消費表現較分散，貨物分流呈現多批次少貨量的態勢，批發分銷優勢明顯的區域市場，除了報紙廣告外，適當地運用電視媒體。在推出索芙特木瓜白膚護手霜後，企業非常關心消費者的反應，在全國各地搜集信息。南方消費者認為護手霜過於油膩，而北方的消費者則認為不夠油膩，於是，索芙特集團根據南北消費者的不同要求改進護手霜，以適應對不同地域的推廣。
渠道整合的過程
渠道整合是一項複雜的係統工程，也是企業走向市場的強有力工具。渠道整合比較複雜，它通常被運用於複雜的、周期長的銷售環節中，對簡單的、周期短的銷售過程，花時間去進行渠道整合是不值得的。所以，企業進行渠道整合必須要有科學的計劃和安排。
渠道整合的環節包括以下幾個方麵。
明確銷售過程和渠道組合模式。明確企業的銷售過程是渠道整合的前提。企業的銷售過程可以分為潛在客戶的尋找、客戶身份的確認、建議書的撰寫與進入銷售流程、銷售工作的完成和售後支持等5個獨立的任務。此外，企業也要確定自己的渠道政策，如果目前隻是采用單一的渠道來啟動其銷售過程，即銷售過程中的所有任務都由一個渠道來完成，那麼就沒有必要進行渠道整合的工作，隻有在混合渠道的銷售模式下才會發生渠道整合的可能。