（第五節）情感廣告的創意方法
廣告史上有很多經典的情感廣告案例，一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人類的四大情感，包括愛情、親情、友情和對社會或者民族的大愛；另一類是人生、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯係起來，並且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下麵通過案例來進行分析。
微型案例：寶誠人壽廣告以情動人一對恩愛的夫妻執手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫：“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚？”看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說：“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了。
這是英國寶誠人壽企業形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇。夫妻間至死不渝的愛情感人至深。同樣是一個很平常的場景，夫妻間很平常的對話，跟企業形象結合起來，就能使人們對企業產生好感，使人們在情感上產生共鳴。
創意源於生活，要做出好創意首先要研究目標消費者的心理，尤其是情感需求，然後將產品或品牌跟情感聯係起來。貝爾電話是傳遞愛的電話，寶誠人壽是誠心誠意為愛提供保障的，M—ZONE代表了一種時尚、張揚的生活態度，廣告故事要符合目標消費者的生活和情感，那樣才能引起共鳴。好的創意沒有限製，可以是生活中一個平凡的故事，也可以是天馬行空想象出來的外太空的故事，但是廣告中表達的情感一定要符合目標消費者的情感需求，廣告中表現的人生態度也一定要符合目標消費者的心態和追求，這樣才能引起目標消費者的興趣。
其次是產品或品牌跟情感或價值觀如何聯係起來。這個可以從產品的功能和特征上來進行聯想，電話是傳遞信息的，那麼它可以傳遞愛，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的愛情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會時喝的，因此它可以代表男人之間的友情。但是，巧克力不能傳達給你“一切皆有可能”的人生信條，運動品牌就可以；白酒不能代表愛情，一來一般女性不喝白酒，二來愛情雖然也要情深意濃但是不是白酒那樣地濃烈，可以一次喝得酩酊大醉，然後不省人事，愛情更強調細水長流式的深情。所以，產品或品牌跟情感和價值觀之間的連接點是很重要的，廣告故事如何且不去說它，這個連接點是決定創意成敗的關鍵，隻有先找出了這個點，才有可能繼續發展廣告故事。
（第六節）案例分析：情感廣告用親情製勝
對於納愛斯的騰飛，許多人的理解是：納愛斯，不就是靠廣告成功的嗎？一位廣告製作人員甚至這樣說：“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天。”在每日不絕於耳的“媽媽，我能幫您幹活了”的聲音中，雕牌洗衣粉的廣告引起了不少爭議。一篇網上流傳甚廣的《2000年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢”。但許多偏愛外資品牌的消費者也在感動之餘改用雕牌。
在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內涵傳達到消費者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。正因為此，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達：雕牌廣告做的好，不如雕牌產品好。
雕牌策劃六部曲
仔細分析，雕牌的電視廣告，有著十分清晰的脈絡。雕牌透明皂的廣告主打農村市場。與城市居民用洗衣機洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農村市場的皂類使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個農村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對話，明確傳達出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的形象也讓人們覺得真實，進而拉近了消費者和產品的距離。顯然，這是一個有效針對既定市場和既定消費者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。它主要針對城市市場，並欲填補中檔洗衣粉市場的空缺，因此，價格的實惠是訴求的要點。這個廣告也回避了當時眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反複用“我要雕牌”來引起消費者的注意力，並用“隻買對的，不選貴的”暗示雕牌的實惠價格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭議的，但從效果來看，卻是十分有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換麵是必須的，但功能、價格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒什麼意思。既然看準了這個欲待突破的市場，雕牌的目的就是要被關注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個讓國人流淚，讓業界紛說的廣告。自廣告推出後，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了眼球。不能不說，雕牌的這步棋走得巧，走得妙。