第十三章 零售服務管理 (2)
“客戶體驗”這個詞的出現是最近幾年的事。在戴爾公司總部，每間辦公室都寫著一句口號：“客戶體驗：把握它。”數千名員工脖子上掛著嵌有照片的工卡，上麵寫著戴爾公司的使命：在我們服務的市場傳遞最佳客戶體驗。而Mircrosoft公司的看家產品Windows係列通常都是以年份命名，如Windows95，Windows98等，而Windows XP卻是以強調客戶體驗（Experience）來命名的。
客戶體驗就是客戶跟企業產品、人員和流程互動的總和。它從客戶看到產品廣告的瞬間開始，到客戶收到貨物的那刻，直至產品使用過程中的很長一段時間。廠商都希望用戶認為自己的產品不錯，在當今社會，實現這一目標依靠的是客戶跟廠商打交道的整體體驗。 網絡所帶來的最大變化在於它轉移了權力：消費者和企業客戶以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西。這將給傳統經營模式帶來挑戰。而網絡經濟的受挫迫使企業開始重新思考經營中最基本的關係：客戶跟自身的關係。廠家滿足了他們的需要嗎？廠家能順利解決他們的問題嗎？廠家能迅速預測他們今後的需要嗎？
從1999年開始，ERP、SCM、CRM等的應用逐漸熱起來，成為潮流和時尚，許多企業紛紛建網站，加入大型的企業級信息係統，開展各種商業模式的電子商務，一時間從接入設備、局端設備到網絡傳輸交換設備需求激增，結果引發全球性的互聯網泡沫。2000年泡沫破滅，促使人們去深入認識信息化的目的。在國內，隨著市場經濟的深化和加入WTO，企業競爭空前激烈，大家逐漸認識到：信息化不是目的，而是手段和過程，是為提高工作效率和效益服務的；計算機不應隻是功能和應用的簡單堆砌，而應該是得心應手的業務工具，整個使用過程應該是簡便、輕鬆、愉悅的。於是，市場進入了“客戶體驗”時代。
在客戶體驗時代，要求廠商深入徹底探求、千方百計滿足客戶的需求和感受，片麵追求技術、不顧客戶需要的廠商將被客戶所摒棄。時代的需求使得廠商必須拿起“客戶體驗”這個市場競爭中的有力武器。例如，聯想集團為了貫徹“全麵客戶導向”的思想，對業務進行了大的重組，將產品導向的事業部模式改建成客戶導向的群組模式，按照客戶群的不同，建立了消費群組、企業IT群組等組織機構，而且這種結構從中央總部一直對接到地方大區。
除了組織結構和工作模式的變革，聯想還把產品線按照客戶導向進行了重新整合定位。聯想推出的開天係列商用台式電腦，就是麵向中大型局域網和專業應用的主力產品。從打開包裝的過程、優雅的外觀造型，到用戶各類使用操作以及保障品質和安全的種種設計，無不體現了“客戶體驗”的用心和巧思。該產品的34項專利，更是在“客戶體驗”上的深度把握。
問題2.客戶體驗由那些要素構成？
任何客戶服務體驗都由四個要素構成：服務員工；服務設施；服務客戶；服務過程。盡管各種客戶服務體驗都包括這四種要素，但四要素對客戶服務體驗的貢獻程度卻因客戶服務而異。譬如，在一些客戶服務體驗中，員工就扮演著不太重要的角色，例如相對於牙醫來說，電影院工作人員對觀眾欣賞影片的影響就很小。
員工既包括那些與客戶直接接觸的人(如服務生、出納等)，也包括那些雖在客戶的視線之外，但同樣為客戶服務的提供作出貢獻的組織成員(如廚師、銀行會計等)。服務設施既包括客戶所能接觸到的設施(如餐廳、銀行大廳等)，也包括那些客戶一般很少接近的設施(如飯店的廚房、銀行的保險櫃等)。客戶是指服務的接受人(如用餐人、存款人等)與那些與其共享服務設施的人。最後，服務過程是指為提供服務而從事的一係列活動(即在用餐或存款時，客戶與服務組織所采取的各種行動)的活動順序。
客戶服務體驗的四個構成要素，皆在客戶服務體驗的形成過程中扮演著重要的角色。譬如，在描述航空服務時，人們不可能不涉及飛行員與空中小姐(員工)、座位與飛機(服務設施)、飛機中的旅客(客戶)和飛行期間的事件發生序列(服務過程)。客戶服務體驗的每一個構成要素又可進一步細分為一些更為具體的內容，如飛機設施對客戶服務體驗的影響又可從噪聲大小、舒適程度、通風情況、照明情況、機齡裝飾格調、休息室裝備和機上閱讀材料等多個方麵予以評價。然而，對不同的客戶服務互動過程而言，並非所有的客戶服務體驗構成要素皆對客戶服務體驗施加同等重要的影響。以美國的郵遞銷售商LLBean為例，它的客戶在根據商品目錄電話訂購商品時，服務設施對其客戶服務體驗的影響不大。為兼容這些特殊情況，任何客戶服務體驗分析框架都應允許各構成要素的重要性有所不同。