第十三章 零售服務管理 (1)
學習目標
知識要求
通過本章學習掌握
1.零售服務的級別、功能、分類、定零售促銷計劃
2.零售服務體驗的概念、要素、模型
3.售後服務的重要意義、技巧
4.零售服務質量管理
5.引起顧客異議的原因及處理方式
技能要求
通過本章學習掌握
1.如何製定零售促銷計劃
2.如何進行售後服務
3.如何進行零售服務質量管理
4.如何處理顧客異議
學習指導
1、本章的主要內容包括零售服務的級別、功能、分類、定零售促銷計劃；零售服務體驗的概念、要素、模型；售後服務的重要意義、技巧；零售服務質量管理；引起顧客異議的原因及處理方式
2、學習方法：掌握最基本的理論，結合案例理解概念，並進行知識延伸，進行討論活動等。
3、建議學時：8學時
一 零售服務的級別、功能與分類
引導案例：
在個人電腦市場中，消費者可分為商業用戶、家庭用戶和學生用戶；其對服務產出水平的需求可分為高、中、低三個級別。這三類不同目標市場的用戶，對服務的需求水平存在顯著差異。根據科特勒的五個影響因素進行分析，可知：
批量規模：一般而言，商業用戶多為集團采購，采購量比較大；家庭用戶和學生一般情況下每次隻需購買一台。
空間的便利性：就家庭用戶和學生用戶而言，在最初的購買階段，對於空間的便利性的要求相對不那麼高，但在售後服務階段肯定高。對於商業用戶來說，因為，一般商業用戶都會有自己的電腦技術與維修人員，所以要求不會太高。
配送—等待時間：就個人電腦市場而言，在最初的購買階段，家庭用戶對於電腦的需求不是那麼急迫所以可能最肯花時間等待。商業用戶需要快速的送貨以及最短的等待時間，因為配送—等待時間直接影響到他們的工作效率。對於學生用戶，尤其是在新學期開學，這種需求程度就更高。
在售後服務階段，家庭用戶需求最低，學生用戶高。商業用戶對售後服務階段的配送—等待時間的要求也並不是很高。
品種花色的多樣化 ：對軟件品種花色的需求。電腦的用途決定了其對於軟件種類的需求，商業用戶是三類用戶中對軟件的品種需求是最高的；家庭用戶隻需要一些文字處理係統和遊戲程序即可，因此品種需求低。個人電腦品牌上的需求，商業用戶則是三類目標市場中最低的一類，家庭用戶中是最高的。無論是對軟件還是對品牌的種類需求，學生用戶都處於商業用戶和家庭用戶之間。
服務支持 ：家庭用戶和學生用戶對服務支持的需求都高，一旦機器出了故障，他們對製造商的技術支持和維修服務具有一定的依賴性。而商業用戶由於其自身擁有這方麵的專業技術人員與維修設備，故對技術支持和維修服務的需求相對來說要低得多，但其可能需要信貸、延期付款、商業折扣等方麵的支持。 因此，在個人電腦市場上，對家庭和學生兩類用戶提供服務的成本，高於向商業用戶提供服務的成本。
思考：
1、在個人電腦行業中，消費者可分為哪幾類？
2、這幾類消費者對零售服務的需求有哪些差距？
問題1.零售服務有哪幾個級別？
零售業是傳統的服務業，根據零售服務的不同特征，可以將零售服務分為推銷式服務、標準化服務和個性化服務三個級別。
一．推銷式服務
這種服務是將自己的意願和看法都強加於顧客身上，想方設法證明自己正確。推銷員對顧客進行死纏爛打，強行去說服和戰勝顧客。他們的目的是把東西賣出去，而不考慮顧客的滿意度和接受度。
這種做法雖然能滿足部分顧客的需要，但是由於對大多數顧客的需求缺乏準確的了解，更何況對於顧客來說被說服不如自己說服自己來得和諧滿意。所以這種做法很容易引起顧客的反感。還有就是，被說服容易導致顧客作出不理性，甚至錯誤的購買決定，事後產生的悔恨可能導致顧客不願意再來光顧這家店。而自己願意購買的顧客則不會產生這種感覺。
二．標準化服務
標準化服務是中等級別的服務。它將所有顧客當成同一類型來看待，統一設定標準化的服務內容，對於帶有普遍性的需求都能給予很好地滿足，但卻不能滿足個別顧客的特殊需求。這樣也容易導致銷售員在顧客提出超出公司的規定項目時，就以“對不起，公司沒有這項規定”作為借口。
三．個性化服務