以某工業品上市公司為例,該公司利用其強大的資金優勢,在全國各地發展了600多家授權經銷商,統一品牌,統一形象。通過與經銷商簽訂合同,為經銷商提供技術與品牌上的支持,收取每家5萬元加盟費。這樣不但建立了自己的網絡,而且另外還賺取了3000餘萬元,再加上經銷商每年為公司創造的上億元收入,可謂一舉三得。該公司現正準備整合渠道資源,利用其良好的資本市場優勢,實行渠道分拆上市。這樣不但使經銷商賺到產品的經銷利潤,同時也在資本市場上體現了其渠道價值,賺取另一部分利潤。對於該公司而言,本身也擁有了一個龐大的市場網絡。
現在寶馬、雷諾、奔馳、本田等世界級跨國公司,也都積極利用資本、品牌這一強大組合優勢在中國市場上大搞終端網絡建設,從而為自己大一統的戰略形成強有力的通路。
綜觀各大廠家的所作所為,在未來終端爭奪戰中,具備良好融資渠道、擁有熟諳法律並懂得資本運作人才的企業,將在市場中取勝,中小經銷商網絡生存環境的變化和各大廠家的終端爭奪.將使終端並購成為可能,資本的重要性日薷凸顯出來。
(一)利用好連鎖加盟形式
現行各大廠家的經銷體製,大部分實行總代理分級批發製,在渠道中體現的是經銷商自己的品牌和利益。這種模式極易給以後的統一造成障礙,經銷商一旦得到競爭對手更好的條件,就可能“反水”,從而影響產品在當地的銷售。利用統一品牌、統一形象、統一服務的連鎖加盟形式,能夠較好地解決這個問題,也能為將來擴大規模和資本運作提供良好的平台。
現以某環保企業為例,淺談怎樣利用該形式推進全國網絡市場的建設。
1.找準市場定位,區分直營和網絡營銷兩個市場
該公司一開始就對市場進行仔細的調查,就其市場狀況分為兩大類市場業務,一類是大型製冷設備的節能改造,另一類是家用、汽車製冷設備及其他小型製冷設備的改造。一類市場是由公司自己在各大城市(一般為省會城市)建立分公司,負責大型設備的改造;另一類市場則是各授權商在各自限定區域從事小型設備的改造,這個經營網絡要經過嚴格審查,從原來擁有良好市場的空調製冷設備維護經銷單位中選出。
2.對經銷商的培訓與有力的後續支持
公司定期為經銷商提供產品、技術與知識等方麵的培訓,並在全國各地設立維修服務網點,為用戶提供及時的維修保養,免除了經銷商對產品保修的後顧之憂。
3.暢通無阻的溝通渠道
公司充分利用網絡優勢,建立公司網頁,及時將公司業務進展情況通報經銷商,避免經銷商因信息阻塞而延誤商機。經銷商還可以通過網絡查詢到各地銷售情況及產品優惠情況,並將需求資訊反饋回公司。這樣,公司可以隨時掌握各地經銷商的銷售動態,並對生產、銷售計劃作出適時調整,從而達到降低庫存,提高訂單滿足率,壓縮訂貨周期的目的。
(二)以股權為紐帶,與經銷商雙贏
中國有句老話,叫做同舟共濟--大家坐在同一條船上,遇到什麼風吹浪打,就得齊心協力來渡過難關,否則船沉了自己也得跟著遭殃。這個簡單的道理在建設渠道時也很有用,企業與經銷商之間應該形成合作夥伴關係,在一定時期內共享信息,共擔風險,共同獲利。在資本日益市場化的大環境下,這種夥伴關係可以通過獎勵股權的方式來維係,讓經銷商直接成為企業利益體的一部分。
具體的做法是:企業以股份製為號召,由各代理商在各自區域市場共同組建營銷公司,即由企業出60%(虛擬數)的資本,代理商出30%的資本,預留10%的浮動股本,根據將來代理商的業績、貨款回籠、鋪貨率等情況按一定比例將活動股本的增值部分獎勵給代理商。這樣一則可以減少鋪貨資金,擴大股本;二則可以控製穩定銷售網絡,增加代理商的積極性,使產品快速到達終端;三則可以為將來上市做好構架準備,從而形成雙贏局麵。
與經銷商同舟共濟-G.C公司的營銷之道
G.C公司是一家著名的製冷劑生產商。其產品集環保、節能、高效於一體,性能可靠,科技含量高,是傳統製冷劑CFC(氟裏昂)的理想替代品。中國是氟裏昂大國,全國氟裏昂消耗量占全球一半以上,在中國,氟裏昂替代事業大有可為。鑒於對中國環保產業市場的巨大信心,G.C公司在國內建立了一套行之有效的授權商經營網絡體係,推廣G.C製冷劑的應用。
自1998年來,G.C公司在北京、海南、湖北、深圳等地分別設立了營銷分公司,負責各地市場開拓以及5匹以上製冷設備的G.C製冷劑換裝業務。並在當地物色對環保產業感興趣的企業法人,由總公司審批後,注冊到G.C公司名下,正式成為G-C公司授權經銷商,專門從事5匹以下(含5匹)製冷設備的G.C製冷劑換裝工作。在未設分公司的城市,則由當地企業向總公司直接申請,成為G.C授權經銷商,職責範圍與設有分公司的城市相似。