營銷道德的基本原則是指與市場營銷活動相適應的特殊道德要求。從著眼於和有利於促進他人利益和社會利益來實現營銷人員的利益這一要求出發，營銷道德的基本原則應當包括如下幾個方麵：
1.誠實守信
誠實守信曆來是人類道德的重要組成部分，即俗話說的“一言既出，駟馬難追”。在現代營銷中，誠實守信是居於舉足輕重地位的。誠實守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當今競爭日益激烈的條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。信譽是指信用和聲譽，它是在商品交換過程中形成的一種信賴關係。它綜合反映出一個企業、一個營銷人員的素質和道德水平。隻有誠實守信，才能為企業和營銷人員帶來良好的信譽。在當今的競爭中，誰贏得了信譽，誰就會在競爭中立於不敗之地；誰損害了自己的信譽，誰就終將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書麵承諾，還要信守口頭承諾。這是被無數事實證明了的鐵律。口頭承諾雖無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。好的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風險違反向顧客許下的口頭承諾。此外，承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協議等明確規定的應履行的義務。隱含的承諾則沒有明確規定，它是隱含著的承諾，如“合格產品”本身就隱含了承諾對該商品所應具有的質量負責的含義。
如果營銷人員由於某種原因未能履行承諾，則有義務作出解釋，並請求顧客的諒解，必要時應主動賠償損失，接受懲罰。
2.承擔責任
承擔責任就是要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經濟行為及其後果承擔政治、法律、經濟和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的，並且是非常愚蠢的。在市場經濟條件下，營銷人員經常會獨立地作出營銷的決策，因此，他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的後果承擔責任。營銷人員在營銷過程中的一言一行都代表著企業，不僅要對企業和對社會負責，而且要對顧客負責。因此，營銷人員在營銷過程應向顧客講實話，如實地為顧客介紹所營銷產品的優點和不足，向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品，千方百計地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業的聲譽和社會效益。堅持承擔責任原則，就要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣，必要時甚至要犧牲自己的利益也毫不猶豫。
3.公平公正
公平公正是社會生活中一種普遍的道德要求，它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據的。在市場營銷中，這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中，堅持公平公正的原則包含兩方麵的含義：
（1）營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平公正。營銷對象不論男女老幼，貧富尊卑，不論民族、信仰、居住地區如何都有充分的權利享有他們應得到的服務。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平公正原則的，是不道德的。
（2）企業或營銷人員在與對手的競爭中應堅持公平公正的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務質量、改善服務態度的動力，因而市場經濟是鼓勵企業之間、營銷人員之間展開競爭的。但競爭也不可避免地帶來一些負麵效應。許多營銷人員為了在競爭中戰勝對手，便不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產品甚至人格，千方百計地欲置對方於死地，這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應該充分發揮自己的聰明才智，開展公平公正、合理、光明正大的競爭，這才符合市場經濟鼓勵競爭的初衷。
誠實守信、承擔責任、公平公正是現代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應隨時考慮到自己所肩負的社會責任，考慮到自己的行為是否有利於社會公眾的利益。從長遠來看，遵守營銷道德，堅持誠實守信、承擔責任和公平公正的道德原則，對營銷人員個人、企業、顧客乃至社會都是有益的。