喬布斯曾經給品牌個性下過一個定義，即“有關品牌的人格特質組合”，如同人的個性一樣，商品也是可以有個性的。不過，這種商品本身不具有個性，而是被商家賦予的，並在推行過程中得到消費者認可，如此才能使商品的個性顯現出來。而消費者在購買和使用產品的過程中，品牌也會提供諸多象征性意義，以及消費者自我表達的需要。比如，“我個性，我時尚，我屬於高端消費者”，如果消費者能夠通過購買或使用一款商品將這些心理表達出來，尤其是對於那些有表達需求的消費者而言，他們對於商品品牌的青睞也就可想而知了。
喬布斯經常與心理學者進行相關探討，並將這些心得體會應用到商業運作中，其中最基本的一點就是：“人類的一切活動（包括消費活動），都受到心理的支配，因此隻要找出並滿足消費者的心理需求，銷售工作就完成了一半以上。”在進一步的劃分中，這種心理還可以分為實際需求和奢侈需求，而且不排除前一種心理在欲望的驅動下轉化為第二種需求。而麵對這兩種心理，喬布斯做出的應對方式卻大不相同。比如，對於前者，通常消費者購買意向明確，購買行為簡單快捷，基本不需要喬布斯提供額外考慮；但是第二種心理應對起來則比較複雜，因為商品提供的附加價值必須契合消費者的心理需求，但由於心理變化的微妙，這一點是難以把握的。而這則是喬布斯取得最大成績的地方，也是他樂此不疲的地方。
首先，喬布斯必須弄清消費者對於商品附加值的需求。比如，有些消費者就是“不求最好，但求最貴”，借以顯示自己的身份地位；而有些消費者則對品位比較考究，認為與眾不同才是自己追求的；也有些消費者比較注重流行元素，因為他們本身就是新新人類。喬布斯在對這些消費心理進行分析之後，必須進行準確定位，然後在產品中分別加入相關元素，才能最終完成對商品的設計工作。
其次，喬布斯必須要讓消費者認可甚至認同他對相關元素的解讀。比如，產品的價格昂貴，那麼究竟要昂貴到一個什麼程度，它必須一方麵保證區分開中低端消費者，又必須保障在高端消費者的接受範圍內。這一點相對來講還是比較容易做到的，但關鍵是如何讓消費者認可產品的時尚和個性，這一點則是比較困難的。
最後，就是必須保證產品本身的使用體驗，畢竟上麵所述都是附加功能，如果蘋果產品失去了本身應該有的性能，這些附加功能也就無從談起了。所以，我們今天看到的蘋果產品光芒四射，能夠引起消費者的共鳴是一個非常了不起的成績。
眾所周知，雖然蘋果產品的信息推陳出新的速度非常快，但是每一款產品在麵市之前，都經過了蘋果整個相關團隊數年的努力，而且喬布斯從來不會放過任何一個細節的不足。而當時國內的一些山寨手機生產商，其推出新款手機的速度雖然比蘋果還快，但是其出售前的準備則隻有短短幾周，其產品質量可想而知。可以說，蘋果公司能夠取得今天這樣巨大的成功，其中很重要的一點是喬布斯對於消費者的心理意識的把握，確切地說，是他對消費意識的掌握。
在喬布斯看來，消費者的購物心理主要由主意識和潛意識組成。其中，主意識就是明確的意識，比如一個人想要吃東西了，就會去買食物。但是這一消費行為的潛意識卻經常被人忽略，那就是我們為什麼要吃東西。也許答案很簡單，因為餓了。而如果我們將問題再深一步進行詢問，即為什麼餓了，答案可能就不那麼簡單了。當然，這隻是生理學方麵的一些知識和理論，但是在消費心理學中同樣如此，甚至需要更加細致的心理作用探尋。以一名消費者進入商場購物為例，很多商家也許會在顧客進店後考慮其商品需求，但是喬布斯卻會考慮顧客購買商品可能會受到什麼因素影響。比如，顧客身邊的人使用了同款產品，或者是媒體廣告的宣傳影響到了他，又或者一些影視作品中出現了某款商品，這些都可能導致顧客上門後直接選購預期商品。消費者選購某款商品的時候，很少考慮其實際意義。所以，促成這種消費意識的原因也就往往被消費者忽略掉，因此稱為潛意識，而喬布斯就是對此進行了分析和掌握，才最終贏得了消費者的青睞。
著名心理學家弗洛伊德曾提出過一個觀點，對喬布斯的顧客心理分析起到了重要影響。弗洛伊德認為，人類的心理意識就像是一座冰山，露出水麵的部分僅僅是一角而已（主觀意識），其餘大部分都掩藏在水麵以下（潛意識）。而且，弗洛伊德還給出了一個定義，即人類的主觀意識除少部分受身體本能驅使外，其餘全部都是由潛意識所驅使的。也就是說，一個人的心理意識大多數情況下都是在被環境（包括環境中的人）所影響的。而喬布斯把消費者的心理意識很好地運用到了商業運作中，總是盡可能地“幫助”消費者去選購他們“所需”的商品，也就是蘋果產品。這也是喬布斯為什麼一直在強調自己是在販賣文化，而絕非販賣商品的原因所在。