第2名，“微軟”。（企業品牌）有點麻煩，你花600多億美金買下這個“微軟”商標後，幹嘛呢？
要知道，真正給比爾·蓋茨同學帶來滾滾鈔票的是“Windows”和“Office”兩個軟件品牌啊（產品品牌）！你使過一個叫“微軟”的軟件嗎？
我倒用過——是鍵盤和鼠標！“Microsoft”牌子的，嗬嗬。“微軟”這個企業，明天改名叫“巨硬”了，請問，會不會給比爾·蓋茨帶來不可挽回的巨大損失？（注意，是“波動”還是“不可挽回”？會？不會？）還有，微軟到底是“複雜係統型”還是“頻繁交易型”呢？我一會兒再講。賣個關子，到了講“英特爾”的時候，大家就清楚了。（其中有企業品牌和產品品牌的互動，沒有考慮到）
第3名“IBM”特別具有代表性！當IBM把PC部門賣給聯想時，其實正是它從“頻繁交易型”徹底邁向“複雜係統型”的標誌。
以後啊，大家不太會買到印有“IBM”標誌的商品了（聯想擁有5年使用權，但現在就不怎麼好用了），IBM真正這些年賺錢，未來更加鞏固的，是政府工程、銀行係統、500強企業的企業級解決方案……和我們普通人，越來越沒關係啦。（和普通人沒關係就可以表明對目標客戶也沒用？）這同時表明（如何表明的？），“IBM”三個字的商標，在某一單大型解決方案競標中，起到的作用實在微不足道。（真不大嗎？IBM——全球一家的解決之道。大規模的電視廣告、報紙廣告不是品牌廣告嗎，又是做給誰看的？）
講到這裏，我祭出翻天印，給出殘酷一擊——仿佛十萬伏高壓，電昏安公公，哈哈哈哈。
各位是否已經明白了？
——“品牌”在“複雜係統型”企業交易中，基本起不到作用。
明白了這個“要件”，你就知道自己該不該“建設品牌”（“建設的含義不是大力度去砸廣告做活動”）了。有時候，拚死命也要建設；有時候，寧肯吃喝掉錢也不必建設。
我再舉個例子來幫助大家理解。作為一個樓盤，地產商其實也是“複雜係統型”企業，客戶數量少，但單筆金額巨大，而且通常客戶不會頻繁重複購買。（地產領域二次購買的定義包括客戶介紹自己的親戚朋友上門購買的情況）你作為買主，看不看重品牌呢？
可能你說也看中，真的嗎？國內目前房地產品牌最顯赫的是“萬科”，可你買房時，真的因為是“萬科”就購買嗎？（對萬科的會優先購買，品牌為產品加碼）當然不是。具體到一套房子，從麵積大小、戶型結構、地理位置、交通便利程度、醫療教育配套、物業管理水平、未來升值潛力……要考慮的諸多問題，都排在“品牌”這一要素之前。
換句話說，隻有緊挨著的兩個定位相同的樓盤，“品牌”才可能在交易中產生那麼一點作用，提高溢價。問題又來了，誰能給我舉出“緊挨著的，定位完全相同”（不一定要緊挨著，應該是相似的地理位置和交通條件、相似的檔次、相似的配套和物業管理水平，定位是甲方的事，消費者不會去分析你的定位的）的兩個樓盤在哪兒？
“通用”品牌值錢嗎
以第4名通用電氣（GE）為例，4411億美元。這個品牌，有用嗎？沒用（對普通消費者沒用）。
你買過通用電氣什麼產品？我家倒真用的是GE無繩電話，可這電話早就是GE賣出的資產了（品牌的建設是針對品牌所對應的目標人群的，不是針對每一個普通人）。GE燈泡，不知道現在花落誰家？就知道當時德隆差點買過來。
看過《傑克·韋爾奇自傳》的都知道，韋爾奇同學的“數一數二”戰略，把不具備全球領先競爭力的企業“整改”、“出售”或“關閉”。現在剩下的，哪兒還有“頻繁交易型”產品？
問題在於，GE的“複雜係統型”產品，“GE品牌”對銷售真的有幫助嗎？舉個例子，你坐飛機，關不關心發動機的牌子？（飛機製造商關心）可實際上，世界上僅有兩個客機發動機主要廠商，一個是勞斯萊斯，一個是通用電氣。請問，如果GE發神經，把渦輪發動機的品牌改成“EG”，波音、空客會不會因為“品牌”的更改而拒絕購買？
GE另一大業務核能發電站，會不會在與各國政府溝通中，因為更改一下商標而丟失業務？事實上，我都不知道“核電站”這種東西，有沒有一個“品牌”的存在。（不需要你我知道，隻需要能給他帶來交易和利潤的人知道，品牌又不是一個商標，也不是一個名稱，商標隻是品牌的一個具象化的符號，所以即使失去符號，品牌仍不失其根本，所以GE改成EG，品牌也仍舊在，否則無以解釋企業品牌更換logo）對企業經營而言，品牌是需要管理的，那些工業化企業的VI也是企業品牌管理的一部分。
我上麵說的“通用電氣”品牌“不值錢”，雖然沒見哪位牛人在我之前係統闡述，但我可是有充分根據的：
“通用電氣”、“可口可樂”都是美國上市公司，隨時你可以找到他們的“資產負債表”，看有沒有“資產：GE品牌，4411億美元”字樣呢？（美國上市公司，每年必須提供三個表：資產負債表、損益表、現金流量表）答案是肯定沒有。美國法律規定，自創品牌無論評估值是多少，也不能列入資產負債表。
不列入也不能說一毛錢不值，所以有了“品牌”評估機構。