所謂信度指測量的可靠性或一致性。例如我們測量一塊肉的重量，用天平來稱它是500克，無論是一個人多次稱，還是多人重複稱，它都是500克。因此，天平作為一種測量重量的工具，它是有信度的，也是可靠的。但如果我們用大腦估計，也許為490克，也許估為510克。同一個人在不同的時間、空間估計可能就不一致，而多個人的估計就會有多個結果。因此，人的大腦如果作為一種測量重量的工具，它就是信度低的，或者叫不可靠的。
當我們編好了一份問卷，用它去測量顧客對服務的滿意程度、心理預期等時，這份問卷究竟是上例中的“天平”還是“大腦”？這不能由主觀來評判，而要借助信度理論來進行考驗。
從信度理論看，信度被定義為一組測量分數的真變異數與總變異數（實得變異數）的比率，據此我們可以求出一套問卷的信度係數，其數值分布是0~1，最高信度為1，完全沒有信度為0。在考驗調查問卷時，信度係數應保持在1或接近1的水平上。
2.效度
所謂效度是指測量的有效性或正確性。比如用天平稱重量它是有效的、正確的，因此天平作為一種稱重工具是有效度的。但是用天平來稱體積大小，它就是無效的，不正確的。因此天平用作丈量工具是無效度的，而皮尺作為丈量工具就很有效度了。
我們所編的調查問卷在所要調查的內容上究竟是上例中的“皮尺”還是“天平”呢？這就要進行效度考驗。我們也可以根據效度理論來求得一個調查問卷的效度係數，它是在一係列測量中，與測量目的有關的真實變異係數（由所要測量的變因引起的有效變異）與總變異係數（實得變異係數）的比率。同樣其數值分布也是0~1，調查問卷的效度以接近1或等於1為最大值。
總之，在經過以上步驟之後，再寫上一份使用說明書或一個意義明確、觀點突出的開場信，就可以形成一份完整而科學的調查問卷了。
（八）實施調查
1.按調查的取樣方式分類
（1）全麵調查：全麵調查是一種普查性質的調查。凡是應該調查的對象，都接受調查。普查的目的是為了獲取全麵而精確的資料。
全麵調查分兩個方麵：一方麵是借助國家、機關、團體、企業的各種統計資料表來進行調查，然後彙總整理出所需要的資料；另一方麵是組織專人或專門機構對調查對象進行全麵直接調查。這種調查由於範圍大，投入人力、物力、財力多，僅適合於範圍不大的專題調查。零售企業一般不采用這種調查。
（2）典型調查：這是指對某些典型對象進行的調查。通過這種調查，然後推及一般，既可減少調查的範圍，又可減少調查的人力、物力和財力的投入。
事物雖然千差萬別，但總有共同點；如果我們將具有共同特點的對象劃分為一類，再從中找出具有代表性的對象進行調查，那麼這個調查就大致上能夠代表一類對象的情況。如果我們在各種類型中找出代表進行調查，就能夠較為全麵地了解調查對象的情況了。
典型調查具有省時、省力的優點，但也有不夠準確的缺點。一般用於調查樣本太大，而調查者又對總體情況比較了解，同時又能比較準確地選擇有代表性的對象的情況。
（3）抽樣調查：這是從整體中，抽取一定的具有代表性的樣本進行調查的一種方法。抽樣調查一般能從個別推斷整體，具有較高的準確度，所以零售企業的服務調查，多以抽樣方式出現。抽樣調查又可分為隨機抽樣、等距抽樣、非隨機抽樣三種方法，其中隨機抽樣還包括簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣；非隨機抽樣又包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。