三、顧客在想什麼
（一）需要層次理論
心理學家馬斯洛認為人類的需要有其順序，並將人類的需要劃分為由低到高的五個不同層次。
1.生理需要
生理需要是人類最原始的基本需要，包括食欲、性欲和其他生理機能的需要等。
2.安全需要
安全需要指尋求生命安全與安定的維持方法的需要，例如不受失業的威脅，要求在年老退休或生病時有保障，解除嚴酷的監督等等。此外，宗教、科學和人生觀也可以看作是安全需要的一部分。
3.社交需要
社交需要即為愛和歸屬的需要。
4.尊重需要
尊重需要指自我尊敬、受到別人尊敬、信賴和高度評價的需要。
5.自我實現需要
自我實現需要指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力至極限的需要。
馬斯洛認為，人類隻有在較低層次的需要獲得基本滿足以後，才會繼續追尋精神方麵的更高層次需要的滿足。
顧客的購買行為是不是也受到心理對需要所排列各層次順序先後的影響呢？當然是的。在沒有填飽肚子之前，又有誰會去購買價值連城的藝術品、高級轎車、花園或別墅呢？需要層次理論對零售經營指導意義最大的一點就是支配人們購買的心理需要，如社交、尊重、自我實現等需要，愈來愈占有重要地位。許多商品銷售成敗的關鍵在於商品的象征意義以及能不能滿足顧客的心理需要。比如，人們在閑暇時間的社交活動逐漸頻繁，因而對化妝品、禮品和藝術品的需要也在激增。顧客需要的個性化將會隨著需要層次的提高而越來越突出。
不僅所出售的商品要適應這種需要層次提升的變化趨勢，而且所提供的服務也必須適應這個變化。零售服務有“功能服務”和“心理服務”之分，隨著社會的進步和發展，人們對商家所提供的“心理服務”將會產生越來越高的要求。
因此，尤其是一線營業員要肩挑重任，努力去提供優質服務，來滿足顧客的心理需要。
（二）從“雪中送炭”到“錦上添花”
搞理論的人在解釋消費者需要的產生時，總願意指出原因是多方麵的。但在實踐中，商店經理所看見的顧客需要卻總是那樣的簡明單一。原因就在於，顧客進店時就已經把各種需要以及需要的各種特性歸結在一起，形成了顧客對商店的整體需要。
過去很長時間內，顧客到商店裏來隻是期望買到緊缺便宜的商品，隻要物美價廉就可以。而現在，顧客對商店的要求越來越多，這是因為，當商品匱乏、商業網點少時，顧客能買到商品就會萬分慶幸；而一旦商品充裕、網點增多時，顧客就會要求商店在質量、數量、價格、服務、時機和方式上能夠符合自己的期望。也就是說，今後顧客需要的焦點不再是能解燃眉之急的生活必需品，更不是那些零散、低價、處理的貨色，而是商品、服務和購物環境都達到優良狀態的商店整體。有人把商店適應顧客需要的這種轉化恰當地比喻為從“雪中送炭”到“錦上添花”。這裏的“錦上添花”，添的就是優質的服務和舒適的購物環境。現代零售經營，要適應顧客需要的整體化趨勢，就必須“硬服務”與“軟服務”、“功能服務”與“心理服務”一起抓，哪一個都不能軟。
具體說來，顧客對商店的整體要求又包括哪些方麵呢？日本《日經順通新聞》曾對居住在東京和大阪的近千名消費者做過調查，結果表明：顧客選擇商店的第一標準是“適合消費者的商品多”，即商品品種齊全，符合顧客專門需要的商店；占第二位的標準是“商店能自由選擇”，即售貨員接待顧客的態度好，服務質量高。這兩項標準所占的比重大大超過了其他標準，可見商店的全麵和優質的服務是顧客需要的重點。
我國某個城市對一些商店也進行過類似的調查。發現有的商店由於地點適中，設施方便，服務周到，清潔衛生，陳設美觀，商品質量穩定，因而商店的特色顯著，聲譽較高，以至於當地的顧客對它們產生了一種特殊的信任感和偏好感。
由此看來，商店經營的商品是流動的，緊俏也是有限度的，但良好商店形象卻能穩固地樹立在顧客心中。