二、創造你的顧客
（一）“黑色冰箱”的啟示
20世紀80年代初期，日本曾經有一段時間突然流行黑色的冰箱。據說，這種冰箱是由生產廠商調色時調錯了顏色，結果數以萬計的冰箱變成了黑色，若不上市將會給廠家造成巨大的損失。無奈之下，廠家隻得碰運氣地推出市場，但沒想到一下子造成了轟動，市場上對這種黑色冰箱居然出現供不應求的情況。顧客在好奇、反傳統、追求新奇的心理作用下，竟然開始搶購，商店門前排起長隊，似乎不買一台這種黑色冰箱，就大大落伍了。
黑色冰箱大發利市之後，是不是代表其他隻要是黑色的家電用品都可以賣得火暴呢？廠商趁顧客一窩蜂地購買黑色的商品之際，陸續推出了各種各樣的黑色家電：黑色風扇、黑色電話、黑色空調等等。但結果出現了嚴重的滯銷。為什麼會出現這種情況呢？原來是顧客的熱潮已經冷卻了。作為一種反叛的象征，黑色的冰箱恰好呼應了顧客的那種反傳統、求新求奇的心態。對公司而言他們也是恰好與顧客內心的想法相符合，所以成功了。但實際上，這樣的潮流年年都有，顧客隨時都會有新的想法，若企業不能適應這種變化，勢必難以長久經營下去。
（二）顧客需求冰山
黑色冰箱的例子告訴我們，顧客的需要是千姿百態、千變萬化的，因此我們也就無法從某種單一的現象來探究這些需要的成因，因為就是顧客自己也不見得明白自己的需要。顧客的需要簡直就像一座漂浮在大海中的冰山，人們能夠看到的隻是其中的1/10而已。
隻有顧客產生了需要，商店的商品才能銷得出去，但是這不等於說在銷售中實現了顧客的全部需要。顧客的需要與商店銷售的商品及提供的服務之間往往存在一定的差距，這個差距就是需求冰山隱藏在海平麵之下的那9/10。
這座“顧客需求冰山”大約隻有1/10是可以看得見的，也就是“需求”隻占一個人需要的1/10左右，至於其他的9/10，全部都是無法看得到的部分，這些都是被藏起來的“隱藏需求”。這9/10的部分並不是不存在，隻是可能出現在顧客的潛意識裏麵，常常要等到機緣成熟了才會出現。
據美國某百貨公司的實地調查得出的結論，有72%的顧客購買行為是出自於上述“潛意識”引致的“隱藏需求”，而隻有28%的顧客為有意識的行動。日本有家商店也做過類似的調查，它表明隱藏需求之所以存在，一是顧客不知道所售商品的名稱和貨位；二是沒有可供選擇的餘地，包括商品質量、樣式、包裝以及花色品種等；三是商品的售價超出了顧客的購買能力。由此看出，零售企業能否適應顧客的需要，就表現為把顧客的隱藏需求轉化為顯現需求的能力，商品銷售中的一個重要課題也就是如何喚起顧客潛意識中的隱藏需求。
服務是解決這一問題再好不過的具體手段。優質服務所滿足的需求，其中絕大部分就是隱藏在海平麵下的那些需求，因此零售業經營者不僅僅要抓好營業現場的交易，滿足顧客的外顯需求，還要成功構建自己的服務係統，更好地為滿足顧客的潛在需要打下基礎。
（三）顧客可以被創造嗎
先不忙回答這個問題，讓我們來看看這個故事。據說，有兩家鞋業公司各派了一名推銷員到太平洋某島國去推銷其產品。上島後，他們發現島上居民的生活十分富有，各種現代化家電的普及率相當高。但是當地人從來不穿鞋子，不知鞋為何物。於是，這兩位推銷員給各自的老板拍了一個電報，前者說：“情況不妙！這個島上的人都不穿鞋子，我下周就回！”後者則說：“市場前景無量！這個島上的人還未穿上鞋子，我準備長駐此地。”後者經過宣傳、示範、推銷，並告訴當地人，隻有穿上鞋的人才能算是真正富有的人。終於這家公司的鞋獨占了這個島國的市場，使這家公司的產品銷量增長了17%。這就是對開頭問題的最好的回答：顧客是可以被創造的。
創造顧客，其實就是有效地激發新的消費需求，尤其是前文“需求冰山”中那9/10的隱藏需求部分，從而使潛在的顧客變成現實的顧客。創造顧客，首先是以顧客的需求為出發點，通過引導、啟發、刺激，讓顧客產生某種需求，然後再去滿足這些需求並通過滿足需求來完成創造顧客的過程。
前麵講過，零售企業可以在服務項目上大做文章，而現在從這裏看，還有9/10的潛在需要可供挖掘利用。看來零售企業創造顧客，競爭製勝的機會還真不少！日本有家位於繁華街道上的家用電器商店，電視機擺在貨架上就如同“死”了一樣。整個商店死氣沉沉，被淹沒在門前川流不息的行人和車輛中。後來經理下令把貨架和櫥窗裏的電視機全部打開，創造了一種與電子商品相吻合的熱烈而愉快的氣氛，行人紛紛光顧，隨之而來的就是越來越多的購買。創造顧客並不難，就像這家電器店一樣，創造一個合適的賣場氛圍就是一種很好的辦法。這可以通過改變商店裝潢、商品陳列以及舉辦各種節目等來烘托、渲染多種購物氣氛，使來店的顧客在某種氣氛的熏陶、影響之下產生強烈的購買欲望。另外，商品貨真價實、琳琅滿目，營業員熱情周到、誠實可信，購物環境舒適典雅也可以在某種程度上喚起顧客的購買欲望。