19世紀，歐洲國家也產生了很多全國性的品牌。19世紀下半葉是全球品牌化思想成熟與發展的時期，是品牌演進的一個重要裏程碑。很多品牌在當時就已經具有了堅實的國內基礎和強勁實力，為它們日後成為全球性的國際品牌鋪平了道路。比如，1759年，阿瑟吉尼斯用1000英鎊買下柏林的一家小釀酒廠Carsberg（丹麥酒商生產的“嘉士伯”）；1847年，普魯士少校西門子與機械師約翰哈爾克斯在柏林創立Siemens；1856年，Nokia在芬蘭南部建立木材加工廠等。這些製造廠商後來都成為了國際品牌。
多樣化的品牌理解。品牌的產生已經有上千年的曆史，但直到現在為止，品牌的內涵還是隨著市場經濟的發展處於變動之中。對品牌的不同定義反映了人們對品牌的不同理解。
1960年，美國營銷學會（AMA）給出了對品牌較早的定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。”美國營銷學會對品牌的定義基本抓住了品牌的外部特征和內涵，著眼點是品牌所具有的區別性和符號性，這種對品牌的定義，基本和當時的經濟發展與人們的認知相一致。後來，隨著經濟的不斷發展，隨著用戶和企業對品牌的認識越來越深化，品牌的內涵變得越來越複雜，但基本也是圍繞這些重要特征展開的。
著名的廣告大師大衛·奧戈威認為：“品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”奧戈威的定義強調品牌本身的“錯綜複雜”特性，是各個要素的無形總和。
1998年英國學者德·徹納車尼和邁克唐納撇開了品牌，而直接對“成功品牌”進行定義：“一個成功的品牌是一個可辨認的產品、服務、個人或場所，以某種方式增加自身的意義，使得買方或用戶覺察到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。”
營銷大師科特勒則指出，品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾，品牌至少可以反映6個方麵的內容：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，這6個方麵內容的關係。
簡單來說，品牌包含有形和無形兩個不同層麵的內容。
從最明顯、最直觀感性的部分來講，品牌的外部特征是用以區別不同商品的符號，即品牌標誌。這種符號既可以是某種特定的語言與語言的組合，也可以是精心設計的圖案，既可以是訴諸於聽覺和視覺，也可以訴諸於味覺。當某一個符號或圖案與特定的企業或產品確定了固定的聯係而具有特定指稱意義之後，這些符號或圖案就成為了區別商品與企業的品牌標誌。例如，新浪網的標誌是斜體的英文字母“s”、“n”、“a”加上中間變形成為動漫小人的“i”以及後麵的漢字等組成；漢語“海爾”、拚音字母“Haier”以及圖案海爾小兄弟是海爾品牌的構成要件；漢字“英特爾”、英語“Intel”、商標圖案以及聲音“噔嘀噔嘀”均為著名芯片製造商Intel及其芯片的品牌；漢字“微軟”及英文字母“Microsoft”和飄動的窗口圖案則是美國著名軟件製造商的品牌。我國現階段品牌的標識往往是記號、文字、圖形，或者搭配的集合，它用於識別某個企業出售的產品和出售的服務。品牌具有獨占性和排他性，即一個符號的組合隻能代表一個品牌。
在符號化、有形化的感性直觀特征之後，品牌還有一個無形的層麵，這就是由符號承載或傳達的意義。例如，在中國一看到斜體的英文“lenovo”和中文“聯想”，人們就會想起屬於IT行業聯想集團，以及它在國內電腦市場上最大的地位，它的國際戰略。看到Versace這個品牌，人們馬上就可以聯想到意大利服裝，聯想到其服務對象主要是皇室貴族和明星，聯想到古典貴族和先鋒藝術風格。“海爾”作為一個品牌名字，人們一見到它就會想起它是中國家電第一品牌，是一個正在走向世界的品牌，是一個服務到家的品牌，是在張瑞敏領導下成長起來的品牌等等。英文Versace和漢字“海爾”隻是一個識別標誌，其所隱含的豐富的內涵才是這個品牌的價值所在。有了這些含義，消費者才願意根據自己具體的需要和能力確定購買行為，優秀人才才願意到該企業工作，投資者才願意對其進行投資，銀行才願意貸款給它，合作者才願意與之合作……總之，品牌的內在含義對品牌來說才是最重要的。