品牌的內涵可以隨著符號特征的變化而變化。比如，青島澳柯瑪原來就隻有漢字，後來就加上了英文“AUCMA”，這些英文字母的意思是“自動化”和“控製”的英文縮寫組合，體現了澳柯瑪國際化、高科技、現代化的品牌內涵；同時，它還是英文“Award Users Completely by Manufacture Advancing”的縮寫，意思是“推動行業進步為顧客謀求最大利益”，真正體現出科技為人類服務的理念。澳柯瑪的標誌是用圓形為基礎的“C”為中心，由外向內，緊緊地團結在一起，體現了企業的凝聚力，同時“C”又代表著工業的齒輪，環環相扣，象征澳柯瑪與消費者緊密相依的關係。澳柯瑪重新尋求的品牌標誌也是對品牌含義的重新詮釋。
是關係，也是承諾。從品牌在市場經濟活動中的作用來講，品牌的符號特征屬於企業及其產品，但其主要訴諸的認知對象是消費者，也就是說，品牌真正的使用者包括企業和用戶，是依存兩者之間的互動關係而存在的。企業可以借助品牌區分自己與競爭對手的產品與服務，用戶可以從品牌身上購買自己認為相應的功能利益及附加價值。這也就決定品牌的屬性可以從這兩個方向分別進行描述，但這兩個描述之間又必須互為因果。例如，漢語“麥當勞”、英語“McDonalds”、金黃色的大拱門“M”以及它們的組合和“麥當勞大叔”人物形象等都是麥當勞快餐店的品牌或品牌構成部分。麥當勞公司利用這樣一個品牌來塑造自己的形象，對於企業來說，這是一個與其他企業相區分的標誌，而從消費者的角度來講，品牌實際上是消費者對於品牌的一些想法，到該店吃飯，吃的是快，吃的是浪漫，吃的是文化氛圍。它存在於消費者的心目中。我們提到“奧迪”，我們首先會將奧迪與汽車這樣一類產品相聯係；其次，消費者會想到奧迪的品質、性能、價位。我們還會有很多別的聯想，比如奧迪是德國的一個品牌，人們可能會將它和男性相聯係，等等。
品牌是企業對消費者在產品特性和服務上的承諾，而且這種承諾也必須得到客戶相應的認可。這一點就意味著企業需要對品牌的具體內容進行合適的定位和宣傳，而顧客也相應地會對此做出自己的反應和調整。比如說，前幾年投放市場的“非常可樂”如果定位和“可口可樂”一模一樣，可以肯定，在市場實力、規模、銷售渠道等各個方麵存在巨大差距的情況下，要想在飲料市場的競爭中得到顧客的認可是很難的；但是，采取“民族品牌飲料”的定位，雖然有失模糊，但未嚐不是一個針對國內消費者的較好的策略（在此不論非常可樂的是非成敗）。