什麼是鎖住理論?按照字麵上的意思就是把你套牢,把你綁住。沒錯,這個鎖住理論大致就是這個意思。我們每一個用戶,使用某一種產品,比如微軟的操作係統,比如Adobe Photoshop的軟件,比如新浪網,用的時間長了,熟悉了這個產品,就形成了一個使用習慣,對這個產品有了依賴性,即被“鎖住”了。當然,用戶可以換成另外一個品牌的同類產品,沒人攔你。但是很少人會去這樣做,因為這裏麵有一個轉換成本問題。如果你換了另外的操作係統,很多文件可能因為不兼容而無法使用,如果全部修改就太麻煩了。同樣,如果你不用Photoshop,改用其他圖片處理軟件,除了有兼容性問題之外,你還得重新學會使用該軟件,這個轉換成本就太高了。新浪網也是如此,你每天都上新浪網,知道財經新聞在哪裏,體育新聞在哪裏,如果你要發布評論,知道點擊哪裏,如何留言,等等,一切都熟門熟路,如果換到其他門戶網站,可能就要重新琢磨半天。
這些轉換成本,有些是用戶習慣造成的,有些是產品本身人為設置的。但是作為企業,總是想方設法把用戶“鎖住”,想方設法提高用戶的轉換成本,讓用戶對自己的產品形成依賴性。一旦這種依賴性形成了,企業就可以高枕無憂,不怕用戶流失了。
穀歌十分明白這個道理。在穀歌剛剛出道的時候,當時搜索引擎行業還處於群雄逐鹿的狀態,穀歌因為搜索結果的質量相對較高,開始有了一些粉絲。穀歌覺得光有粉絲還不行,粉絲都是喜新厭舊的,說不定哪天來了個比穀歌更有姿色的,粉絲們就都跑路了。關鍵的關鍵是要把這些目前喜歡穀歌的人“鎖住”。於是穀歌推出了個人首頁iGoogle。用戶可以在上麵定製一些自己喜歡的內容,比如天氣、股票,等等。用戶在這上麵能夠看到自己平時最關心的一些信息,而不必一個個網站去看,去找。這樣用戶每天早上起來打開電腦,第一件事情就是進入自己的穀歌首頁,跟洗臉刷牙一樣成為了必修課。
再比如,穀歌可以讓用戶看到自己的搜索記錄,以及對於某個網站的最近一次的訪問時間,這樣,用戶對自己之前的操作了如指掌,不必進行重複操作。這些人性化的設計使用戶對穀歌產生了依賴感,時間一長,穀歌就成功地將用戶“鎖住”了。
如果說穀歌在剛出道的時候成功使用“鎖住”這一招,使得穀歌在眾多競爭者中脫穎而出,那麼接下來的“網絡效應”則讓穀歌如日中天。
“網絡效應”是美國人總結出來的東西,聽起來很有技術含量,但是說白了,一點也不高深。我們拿QQ來說事。為什麼QQ在中國有那麼大的用戶群?MSN、穀歌Talk之類再怎麼折騰,QQ用戶對QQ還是一往情深、不離不棄,原因很簡單,QQ已經形成了一個龐大的用戶網絡,決定QQ使用價值的正是這個用戶網絡群體的大小,而不是QQ本身是不是好用。所以,是否使用QQ不是單個用戶自己說了算,而是要看這個網絡中的群體。如果隻是你一個人不使用QQ而改用MSN,但是你的好友還都在QQ上,那麼MSN哪怕再好用,對單個用戶來說還是毫無價值的東西,這就是所謂的“網絡效應”。網絡越大,覆蓋麵越大,用戶越多,越能體現出產品的價值。而同時,正是因為QQ的用戶多,它的使用價值也越來越大,因此也就有越來越多的新用戶加入QQ。這就跟滾雪球一樣,QQ最後成了一個巨無霸的聊天工具,千秋萬代,一統江湖了。
這個“網絡效應”同樣適用於其他IT行業。比如手機的使用價值是由多少人使用手機決定的。今天如果有人發明出一個比手機更高科技的通信產品,不管叫它手機還是腳機,或者是頭機、腦機,如果沒有龐大的用戶群,或者說不能跟手機、電話用戶互聯互通,那這個什麼機就是一堆廢鐵片,除了用來砸人或者墊桌腳,沒其他用途。
最早提出“網絡效應”理論的是美國電話電報公司AT&T的主席希羅多·韋爾(Theodore Vail)。美國人之後根據這位老兄的名字發明了一個詞,叫做韋爾主義(Vailism),專指通過用戶網絡壟斷一個行業的做法,一旦這個用戶網絡建立起來,用戶就會被“鎖”在裏麵,不會使用其他產品,而競爭對手也根本進不來。
這個“網絡效應”理論長期以來隻是應用於傳統的電信行業,但是當21世紀初互聯網興起之後,“網絡效應”再次被發揚光大,迎來了第二春,穀歌就是其中活學活用的先進分子。
以穀歌廣告AdSense為例。AdSense是穀歌的一個廣告項目。加入這個項目的不計其數的小網站提供了不計其數的廣告空間,而另一方麵,加入這個項目的不計其數的廣告商提供了不計其數的廣告。這麼多的不計其數湊在一起,使得AdSense成了巨無霸的廣告平台。到了今天,無論是小網站還是廣告商都覺得沒有AdSense就活不了了。為什麼呢?聰明的你,現在也一定會套用這個“網絡效應”理論去解釋了吧!沒錯,正是因為小網站的廣告空間的總和幾乎是無限的,也就是針對的廣告受眾數量幾乎是無限的,廣告商才會覺得這個平台有巨大的使用價值。如果另外一個類似的廣告平台隻有100個小網站加入,那麼廣告商不會對它有多大興趣。同時,正是因為穀歌手頭有大量的廣告商,才會有越來越多的小網站加入到AdSense中來,這樣就不愁自己的廣告空間開天窗,穀歌肯定會有大量的廣告來滿足小網站的需求。所以當這個AdSense的廣告網絡把大家都糾結在一起的時候,其他類似的廣告平台就很難再跟穀歌搶生意了。這也是穀歌被很多競爭對手指責壟斷網絡廣告市場的主要罪證。