（ 3）.競爭對等法。 以競爭對手的廣告支出作為參照來確定企業的廣告預算。其基本假定是競爭對手的支出行為在本行業中有一定的代表性，同時本企業有能力趕上競爭對手的廣告努力。這種方法的優點是有利於企業競爭，缺點是競爭對手的廣告費用不易確定，並且很多方麵難於模仿。
（ 4）.目標任務法。 在確定廣告預算時主要考慮企業廣告所要達到的目標。首先盡可能的明確廣告的目標；其次確定這些目標所要從事的工作；最後估計每項工作所需的成本，各項成本相加即廣告預算。這種方法的優點是邏輯上合理，使企業的特定目標與廣告努力聯係起來。缺點是廣告目標不易確定，預算也就不易控製。★
3．廣告媒體的選擇
廣告所發出的各種信息，必須通過或負載到一定的媒介載體上才能傳達到消費者。廣告媒體是在廣告主與廣告接受者之間起媒介作用的物體。廣告所運用的媒體，有報紙、雜誌、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外張貼、廣告牌、霓虹燈、樣本、傳單、書刊和包裝紙等，其中最常用的四大媒體是報紙、雜誌、廣播、電視。同時，作為一種新興的廣告媒體的網絡廣告，在營銷傳播中，正扮演著越來越重要的角色。由於不同的廣告媒體有不同的特點，起不同的作用，各有其優缺點，在廣告活動中應根據實際情況擇善而行。
就五大媒體來說，其優缺點主要如下表所示：
表12-2 5大媒體廣告效果優缺點比較
媒體
類型
優點
缺點
報紙
廣告
讀者的廣泛性；有較大的伸縮性，可選擇某類報紙，且可精讀和泛讀；有較高的可信性。
不易保存；不易從造型、音響方麵創新；各報費用差異大。
.雜誌
廣告
針對性強；有較長的時效性，可以反複閱讀、過期閱讀；比之報紙在色彩、造型方麵有創新的良好條件。
因專業性強，傳播範圍有限。
.廣播
廣告
傳播速度快；傳播範圍廣；費用較之電視等廣告便宜。
在較難保存；聽眾過於分散；相對於電視來說創新形式有所限製，隻聞其聲，不見其形。
電視
廣告
具有直觀性，有聽覺、視覺的綜合效果；具有傳播的廣泛性，深入千家萬戶；具有趣味性。
針對性不強；競爭者較多；價格昂貴。
.網絡
廣告
作為新興的廣告媒體，對傳統的廣告和營銷的影響是伴隨著互連網和網民的快速增長而產生影響的。這種廣告媒體和傳統的上述四大媒體相比，有著巨大的優勢。包括針對性強、費用相對低廉以及多感官刺激和雙向互動的等特征
其缺點在於可能引起瀏覽者的不滿。
根據各種媒體客觀上存在的優缺點，在選擇時應著重考慮以下因素：
★（ 1）.產品的性質。 工業品和消費品，高技術性能產品和一般性產品，應分別選用不同的媒體。如服裝廣告，重要的是顯示其式樣、顏色，最好在電視和雜誌上用彩色畫麵做廣告，可以增加美感和吸引力；高技術性能的機械電子產品，則宜用樣品做廣告，可詳細說明其性能。
（ 2）.消費者的媒體習性。 不同媒體可將廣告傳播到不同的市場，而不同的消費者對雜誌、報紙、廣播、電視等媒體有不同閱讀、視聽習慣和偏好。廣告媒體的選擇要適應消費者的這些習慣和偏好才能成功。如婦女用品廣告，刊登在婦女雜誌上較好；學齡前兒童廣告，最好的媒體是電視。
（ 3）.媒體的流通性。 不同的媒體傳播的範圍有大有小，能接近的人口有多有少。市場的地理範圍關係到媒體的選擇。目標市場麵向全國的產品，宜在全國性報刊雜誌和廣播、電視上做廣告；局部地區銷售的產品，則可選用地方性的廣告媒體。
（ 4）.媒體的影響力。 報刊雜誌的發行量，廣播電視的收聽、收視率、互連網廣告的點擊率，是媒體影響力標誌。媒體的影響深入到市場的每一個角落，但越出目標市場則浪費發行；需要一定頻率才能加深消費者印象的，消費者接觸少就不易收效；需要把握季節性宣傳的，不能及時刊登就會喪失機會。
（ 5）.媒體的成本。 廣告活動應考慮企業的經濟負擔能力，力求在一定預算條件下，達成一定的觸及、頻率、衝擊與持續。★
4．廣告的步驟與方法
為使廣告活動取得預期效果，除認真研究各種主客觀因素、選擇廣告媒體、擬定廣告預算外，還必須精心設計和製作廣告。好的廣告必須先有好的廣告稿本。創作良好的廣告稿本應遵照以下四個步驟：