我國經濟改革的市場取向，決定了廣告在國民經濟中的重要作用。廣告是社會生產總過程的潤滑劑，它有利於開展競爭，促進生產，指導消費，活躍經濟，方便人民生活，加速商品流通，擴大對外交流。在市場營銷活動中，廣告的功能主要包括以下幾個方麵：
★（1）認識的功能。 多種廣告媒體傳播麵廣而及時，深入到社會各個角落，傳遞到千家萬戶。對某些商品購買的決策人，人員推銷反而不易接近，惟有廣告才能迅速縮短距離，減少隔閡。廣告可為企業敲開廣大消費者之門，使他們對企業、產品、品牌、商標等有所認識。通過廣告的介紹可幫助消費者認識新產品的質量、性能、用途、保養使用方法和購買地點、手續以及各種售後服務情況。
（2）心理的功能。 廣告可使消費者對企業和產品具有良好的印象，誘發消費者的感情，引起購買的欲望，促進消費者采取購買行為。成功的廣告活動，可以吸引顧客對企業和產品的偏愛，增加習慣型購買，防止銷路萎縮，延長產品生命周期。在大多數情況下，利用廣告來擴大銷路比削價的辦法更為有效。削價不僅易遭到競爭者的報複，而且引起消費者對產品的不信任感。生產者的廣告活動，還可以增強中間商對產品的信心，密切工商關係。
（3）美學的功能。 廣告也是一種藝術，好的廣告能給人以美的享受，能使店容店貌更加宜人，能美化市容環境。廣告設計能選擇令人感興趣的題材，進行藝術加工，形成形式與內容的統一，引人入勝。
（4）教育的功能。 廣告題材十分廣泛，它不僅來自商品本身，而且可選擇與人們身心健康有關的題材，與兒童成長有關的題材，與社交活動有關的題材，有助於人們發憤進取的題材，等等，從而起到幫助消費者樹立新的道德觀、人生觀和良好道德風尚的作用。★
◎ 廣告策略
1．廣告目標的確定
決定廣告策略，首先要考慮的因素使廣告欲達成的目標。依據對增加銷售和利潤的重要程度，廣告目標可以有以下四種：
★（ 1）.顯現。 目標在於透過廣告把商標、企業名稱傳送給社會，要讓大家知道這家企業的存在，當推銷人員去拜訪時，腦子裏已有印象。
（ 2）.認識。 企業在目標顧客已看到或聽到其廣告後，進一步要通過廣告讓顧客充分認識企業和產品，記住產品的性能、品質特點。
（ 3）.態度。 目標在於增進目標顧客對企業和產品的喜愛程度，希望通過廣告改變人們的態度和思考方式，更傾向於本企業的產品。
（ 4）.銷售。 一切廣告的最終目標都在於增加銷售，但是廣告本身很可能並不會達成某一交易。以銷售為目標的廣告，重點是宣傳現在就買的理由。★
由於廣告目標的差別，可將廣告分為兩種類型：企業廣告，目的在於提高企業的名望，屬於商譽廣告，可間接加強產品的推廣；產品廣告，目的在於提供產品信息，增進商品銷售。產品廣告又分為：開拓性廣告和競爭性廣告，前者的目的在於喚起初級需求，適用於產品初期推廣階段；後者的目的在於喚起選擇性需求，適用於市場成長階段及成熟階段。
企業究竟選擇什麼樣的廣告目標，需要具體分析以下一些重要因素：
★（ 1）.企業的市場發展總策略，廣告目標必須與之相協調；
（ 2）.產品的市場生命周期，處於不同階段的產品，廣告目標也必然不同；
（ 3）.消費者特征及所處的行為程序階段。★
消費者對不同的產品有不同的購買特點，在購買過程中也有不同階段的行為特征，廣告必然要針對具體的情況和要求選擇相應的目標。
2．廣告預算的安排
廣告預算從財務上決定了企業廣告宣傳的規模和進程。廣告預算大，企業可以從事許多種類的廣告，也可選擇一些花費高昂的廣告，反之則隻可能進行有限的選擇。
影響廣告預算的因素主要有：產品新穎程度，產品差別的可能性，產品競爭能力，目標市場的大小，競爭對手的強弱等。當然，最根本的是企業自身的實力如何。企業的實力雄厚，財務狀況良好，預算的額度就可能大一些。
廣告預算的主要方法有：
★（ 1）.傾力投擲法。 在企業實力雄厚的情況下，廣告預算采取廣告費用能支付多少，就定多少的辦法。這種方法的優點在於有利於大力宣傳企業的產品，易於迅速擴大知名度。缺點是廣告費用的支出不一定符合市場開發的需要，可能出現浪費。
（ 2）.銷售百分比法。 按銷售額的一定百分比確定預算。其中因銷售額的選擇不同，如可選上年的銷售額，本年計劃的銷售額，以及前幾年平均的銷售額等，可能有不同的銷售百分比。這種方法的優點是：廣告費與銷售額掛鉤，使企業的每一筆廣告費支出都與企業盈虧息息相關。缺點使倒果為因，把銷售額的變動作為廣告費變動的原因而不是結果，由於不區分市場情況，常依過去的經驗采取同一百分比，缺乏機動性。