我國經濟改革的市場取向,決定了廣告在國民經濟中的重要作用。廣告是社會生產總過程的潤滑劑,它有利於開展競爭,促進生產,指導消費,活躍經濟,方便人民生活,加速商品流通,擴大對外交流。在市場營銷活動中,廣告的功能主要包括以下幾個方麵:
★(1)認識的功能。 多種廣告媒體傳播麵廣而及時,深入到社會各個角落,傳遞到千家萬戶。對某些商品購買的決策人,人員推銷反而不易接近,惟有廣告才能迅速縮短距離,減少隔閡。廣告可為企業敲開廣大消費者之門,使他們對企業、產品、品牌、商標等有所認識。通過廣告的介紹可幫助消費者認識新產品的質量、性能、用途、保養使用方法和購買地點、手續以及各種售後服務情況。
(2)心理的功能。 廣告可使消費者對企業和產品具有良好的印象,誘發消費者的感情,引起購買的欲望,促進消費者采取購買行為。成功的廣告活動,可以吸引顧客對企業和產品的偏愛,增加習慣型購買,防止銷路萎縮,延長產品生命周期。在大多數情況下,利用廣告來擴大銷路比削價的辦法更為有效。削價不僅易遭到競爭者的報複,而且引起消費者對產品的不信任感。生產者的廣告活動,還可以增強中間商對產品的信心,密切工商關係。
(3)美學的功能。 廣告也是一種藝術,好的廣告能給人以美的享受,能使店容店貌更加宜人,能美化市容環境。廣告設計能選擇令人感興趣的題材,進行藝術加工,形成形式與內容的統一,引人入勝。
(4)教育的功能。 廣告題材十分廣泛,它不僅來自商品本身,而且可選擇與人們身心健康有關的題材,與兒童成長有關的題材,與社交活動有關的題材,有助於人們發憤進取的題材,等等,從而起到幫助消費者樹立新的道德觀、人生觀和良好道德風尚的作用。★
◎ 廣告策略
1.廣告目標的確定
決定廣告策略,首先要考慮的因素使廣告欲達成的目標。依據對增加銷售和利潤的重要程度,廣告目標可以有以下四種:
★( 1).顯現。 目標在於透過廣告把商標、企業名稱傳送給社會,要讓大家知道這家企業的存在,當推銷人員去拜訪時,腦子裏已有印象。
( 2).認識。 企業在目標顧客已看到或聽到其廣告後,進一步要通過廣告讓顧客充分認識企業和產品,記住產品的性能、品質特點。
( 3).態度。 目標在於增進目標顧客對企業和產品的喜愛程度,希望通過廣告改變人們的態度和思考方式,更傾向於本企業的產品。
( 4).銷售。 一切廣告的最終目標都在於增加銷售,但是廣告本身很可能並不會達成某一交易。以銷售為目標的廣告,重點是宣傳現在就買的理由。★
由於廣告目標的差別,可將廣告分為兩種類型:企業廣告,目的在於提高企業的名望,屬於商譽廣告,可間接加強產品的推廣;產品廣告,目的在於提供產品信息,增進商品銷售。產品廣告又分為:開拓性廣告和競爭性廣告,前者的目的在於喚起初級需求,適用於產品初期推廣階段;後者的目的在於喚起選擇性需求,適用於市場成長階段及成熟階段。
企業究竟選擇什麼樣的廣告目標,需要具體分析以下一些重要因素:
★( 1).企業的市場發展總策略,廣告目標必須與之相協調;
( 2).產品的市場生命周期,處於不同階段的產品,廣告目標也必然不同;
( 3).消費者特征及所處的行為程序階段。★
消費者對不同的產品有不同的購買特點,在購買過程中也有不同階段的行為特征,廣告必然要針對具體的情況和要求選擇相應的目標。
2.廣告預算的安排
廣告預算從財務上決定了企業廣告宣傳的規模和進程。廣告預算大,企業可以從事許多種類的廣告,也可選擇一些花費高昂的廣告,反之則隻可能進行有限的選擇。
影響廣告預算的因素主要有:產品新穎程度,產品差別的可能性,產品競爭能力,目標市場的大小,競爭對手的強弱等。當然,最根本的是企業自身的實力如何。企業的實力雄厚,財務狀況良好,預算的額度就可能大一些。
廣告預算的主要方法有:
★( 1).傾力投擲法。 在企業實力雄厚的情況下,廣告預算采取廣告費用能支付多少,就定多少的辦法。這種方法的優點在於有利於大力宣傳企業的產品,易於迅速擴大知名度。缺點是廣告費用的支出不一定符合市場開發的需要,可能出現浪費。
( 2).銷售百分比法。 按銷售額的一定百分比確定預算。其中因銷售額的選擇不同,如可選上年的銷售額,本年計劃的銷售額,以及前幾年平均的銷售額等,可能有不同的銷售百分比。這種方法的優點是:廣告費與銷售額掛鉤,使企業的每一筆廣告費支出都與企業盈虧息息相關。缺點使倒果為因,把銷售額的變動作為廣告費變動的原因而不是結果,由於不區分市場情況,常依過去的經驗采取同一百分比,缺乏機動性。