第55章 促銷策略與管理(5)(1 / 3)

零售商有時不會把購買補貼轉變為給予消費者的減價優待,甚至在他們得到商品補貼或陳列補貼後,有時還不為製造商提供額外的貨架或特別的陳列。製造商越來越堅持要看到零售商的實際促銷證據後才支付這些補償。

更多的零售商正在進行超前購買(forward buying),即在交易期間購買的商品數量多於他們在該期間可以售出的數量。

零售商還在大搞轉移(diverting)工作,即在製造商提供交易優惠的地區購買超過實際所需的商品箱數,然後將這些商品運往無交易優惠的地區去銷售。

4.主要的商業推廣工具

(1) 商業展覽和會議

全國性商業組織、地區商業機構和行業協會每年都要組織展覽和會議,向一定範圍的企業出租場地,以在展覽會上展示他們的產品。參加者可利用這種機會用宣傳材料視聽廣告影響消費者,以尋找新的銷售機會,維持並向消費者銷售更多的產品。據調查,大約85%商業展覽會的參加者會對一種以上的商品展示作出最終購買決定;每位參加者的平均接觸成本(包括展覽開支、路費、生活費及薪金開支和會前促銷成本等)比用電話銷售的成本還低得多。

(2) 銷售競賽

銷售競賽對象包括推銷人員和中間商,目的是通過對成功者進行獎勵以激勵他們提高一定時期內的銷售額。大多數的企業每年都舉辦一次或多次的銷售競賽。銷售競賽能夠鼓舞士氣並引起對企業良好業績的關注,表現優異者可以得到旅行、獎金或禮物等獎勵。一些企業往往會製定業績表彰點,達到者即可獲得某種獎勵。

(3)特殊廣告品

指推銷人員免費送給潛在顧客或消費者的價格低廉而又有用的禮品,這些禮品上印有公司名和廣告信息。較常見的禮品有圓珠筆、日曆、打火機等。因這些物品經常使用,能使公司名稱能經常出現在潛在顧客麵前且能令人產生好感。一項調查表明,80%的美國廠商都給他們的銷售隊伍配備特殊廣告品。

■廣告

◎ 廣告及其功能

1.廣告的概念

廣告具有悠久的曆史。自從人類社會出現商品交換和市場以來,就產生了廣告。商品生產初期,社會分工使剩餘產品進一步增加,交易日益增多,生產者和中間商為了廣為招徠,就已開始利用一些比較原始的手段進行促銷活動,廣告便應運而生,如街頭叫賣、懸掛招牌等。隨著商品經濟和科學技術的發展,廣告形式也日益豐富。 15世紀中葉,美國第一位印刷家威廉·凱克斯頓引出第一張文學廣告。1662年,英國《每日新聞》開始刊登報紙廣告。1882年,哈默在倫敦安裝了第一個燈光廣告。20世紀20年代出現了廣播廣告,20世紀40年代出現了電視廣告。

廣告的定義隨著時代的發展而變遷。早期人們通常把凡是以說服方式(包括口頭方式和文字、圖畫等)、有助於商品和勞務銷售的公開宣傳,都稱為廣告。這是所謂廣義的廣告。隨著時代的發展,人們逐步把廣告的概念進一步界定,形成狹義的廣告,或營銷活動中的廣告。

在營銷活動中,廣告是指由特定的廣告主,有償使用一定的媒體,傳播商品和勞務信息給目標顧客的促銷行為。這個概念包含了以下含義:

★(1)廣告應有特定的廣告主並由其付給一定的代價。

市場營銷活動中所指廣告需要有特定的廣告主,並為其所作的廣告付費。這是廣告與其他宣傳形式的根本區別。企業為了擴大其知名度,推廣其產品,都需要利用一定的大眾傳播媒介,如果由傳媒本身組織的宣傳報道,則無需付費;而由企業組織的宣傳,則要向傳媒付費。

(2)廣告是市場經濟活動的一種傳播手段。

廣告本身不是一個獨立的實體,廣告是市場營銷活動的組成部分,它的真正目標是為增加銷售作有效傳播。因而廣告的最後效果在於修正消費者的態度和行為。

(3)廣告以非人員方式有計劃地進行促銷活動。

廣告活動必須通過一定的媒體,並且要為之支付費用,它是一種係列活動,包括計劃、準備和通過大眾傳播媒體作信息的傳遞。

(4)商品廣告的範圍主要包括商品與勞務兩大部分。

商品與勞務構成市場經濟活動的物質基礎,廣告活動與市場經濟緊密結合。通過廣告活動,能喚起有關商品與勞務的需求,誘導和促進購買動機的產生。廣告有時以樹立產品和勞務的觀念為目標,最終仍然是為了銷售商品與勞務。★

2.廣告的功能與作用

市場經濟條件下,無數生產者、中間商和消費者構成了錯綜複雜的經濟聯係。他們之間的聯係,首先是進行信息溝通。通過傳播商品信息,才能激起消費者的購買欲望,引起中間商和消費者的購買行為。如果這種信息傳播單靠由生產者向中間商推銷,中間商再向消費者推銷的方式,則不僅信息傳遞速度較慢,傳遞範圍也有限,並且整個溝通、傳遞過程的費用也將是極為龐大的。廣告作為促銷的一種重要形式,對於迅速、廣泛地傳播信息,溝通產銷聯係發揮了重要的作用。相對來說,利用廣告傳播信息,使整個產銷聯係的費用大為節省。從市場經濟總體運行上看,廣告節約了社會交易費用,是市場活動中必不可少的促銷手段。