◎ 營業推廣的作用與特征
營業推廣，又稱為銷售促進，是指企業運用各種短期誘因鼓勵購買以促進企業產品或服務的銷售的活動。營業推廣的形式多樣，有贈送優惠券、折扣優待、付費贈送、陳列、演示、展覽等等，幾乎包括除人員推銷、廣告和公共關係以外的各種促銷手段的總和。美國市場營銷委員會的定義就是：除了人員推廣、廣告和宣傳報道以外的刺激消費者購買和經銷商效益的種種企業市場營銷行為。
營業推廣在20世紀60—70年代得到迅速發展，1969年—1976年，美國營業推廣的支出額每年增加9．4％，而同期的廣告支出每年增長5．4％。1986年美國營業推廣的費用高達1020億，占促銷活動總費用的64．4％，而廣告費隻占35．65％。我國企業在20世紀80年代後也開始使用某些營業推廣方式來刺激購買，招徠顧客，比如獎券、競猜等。
1． 營業推廣的作用
（1） 溝通作用
企業可通過各種營業推廣的方式，使消費者尤其是潛在消費者體會到產品的實際功效，獲得對該產品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。在買賣行為發生的特定時間和空間，廣告和公共關係等促銷方式的效果可能消失，而在這種情況下，銷售人員如果在購買地點和購買時間及時運用適當的營業推廣促銷方式來通知、提醒、刺激顧客，可以促成立即交易，使潛在購買變為現實購買。
（2） 激勵作用
企業可以運用營業推廣方式來吸引產品的新試用者和報答忠於本企業的老顧客。比如向買主提供某些額外的利益、贈送樣品、價格讓利等，從而刺激消費者試用和購買。在品牌繁多、競爭激烈的產品推廣和新產品進入市場的過程中，運用營業推廣方式是必要的。先讓消費者免費使用新產品樣品，可引起消費者對新產品的興趣。
（3） 營業推廣可以有效地影響中間商，特別是零售商的交易行為。
製造商在銷售過程中可以與中間商發展和保持良好的關係，取得他們的合作是至關重要的。比如向中間商提供購買饋贈、陳列饋贈以鼓勵訂貨；向零售商提供交易補貼以彌補其製作產品廣告、張貼商業通知或布置產品陳列時所花費的費用；通過批量折扣、類別顧 客折扣、經銷競賽等方式來誘導中間商購買更多的商品。
（4） 營業推廣可以有效地抵禦和擊敗競爭對手的促銷活動。
當競爭者大規模地發起促銷活動時，如不及時地采取針鋒相對的促銷措施，往往會大麵積地損失已享有的市場份額。對此，可采用減價贈券或減價包裝的方式來增強企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以此來穩定和擴大自己的顧客隊伍。此外，還可采用購貨累計折扣和優待的方式來促使顧客增加購貨數量和提高購貨頻率等。
2．營業推廣的特征
（1） 非連續性
典型的營業推廣不像廣告、人員推銷、公共關係那樣作為一種常規性的促銷活動出現，而是用於短期的和額外的促銷工作，其著眼點在於解決某些更為具體的促銷問題，因而是非規則性、非連續性的使用和出現的。
（2） 形式多樣
營業推廣的工具多種多樣，這些方式各有其長處與特點，可以根據企業經營的不同商品的特點和麵臨的不同市場營銷環境靈活地加以選擇和運用。主要有以下3種：
★？ 針對消費者，有贈送樣品、提供各種價格折扣、消費信用、贈券、競賽、現場表演和服務促銷等。
？ 針對中間商，包括批量折扣、現金折扣、購買折讓、合作廣告津貼、經銷商銷售競賽、為經銷商培訓銷售人員、展覽會和聯合促銷等。
？ 針對銷售隊伍，比如獎金、紅利提成、推銷競賽和推銷宣傳材料等。★
（3） 即期效應
營業推廣往往是在某一特定的時間裏，針對某方麵的消費者或中間商提供一定特殊優惠購買條件，能給買方以強烈的刺激作用。一般來說，該方式如果運用得當，其效果可以很 快地在經營活動中顯示出來，而不像其他的促銷方式那樣有一個較長的滯後期。因此，營業推廣最適宜應用於完成短期的具體目標。
◎ 營業推廣的決策過程
1．建立營業推廣的目標
營業推廣目標在總體上是受企業市場營銷總目標製約的，是這一總目標在促銷策略方麵的具體化。在不同類型的目標市場上，營業推廣的目標是各不相同的。
對消費者來說，推廣目標可以確定為鼓勵 經常和重複購買、吸引新購買者試用，改進和樹立品牌形象等；
對中間商來說，推廣目標可以確定為促使零售商購買新的產品項目和提高購買水平，鼓勵非季節性購買，建立起零售商對該品牌忠誠，打進新的零售行業等；
對推銷人員來說，推廣目標可以確定為鼓勵對新產品成熟型號的支持，鼓勵更高的銷售水平等。企業營銷部門要通過多因素的分析，確定一定時期內營業推廣的目標並盡可能使之數量化。