4．促銷的基本策略
促銷策略根據直接和間接促銷的方法可以分為“推式”策略還是“拉式”策略，企業是采取“推式”策略還是“拉式”策略，對於促銷組合的影響也很大。
5．產品生命周期階段
在產品生命周期的不同階段，各種促銷方式的促銷效果相差較大，因此也應該使用不同的促銷組合。圖12—9為產品生命周期不同階段不同促銷方式的相對效果。
圖12—9：產品生命周期各階段不同促銷方式的效果比較
在導入期，促銷的目的主要是建立產品的知名度，讓更多的顧客認識並了解新產品，所以廣告和公共關係在這方麵具有最顯著的作用。在成長期，由於有了介紹期強大的促銷攻勢，整體促銷水平可能降低，但影響最大的促銷方式仍是廣告和公共關係促銷。在成熟期，因為顧客對產品已經比較熟悉，所以，廣告和公共關係方式雖具有較強的促銷效果，但營業推廣的作用已開始超過廣告和公共關係促銷。在衰退期，除了營業推廣的效果繼續進一步提高外，其他各種促銷方式的效果都在顯著下降。因此，在產品壽命周期的不同階段，應根據不同促銷方式的相對效果，選擇相應的促銷組合。
6．促銷預算
促銷方式的選擇在很大程度上受促銷預算的製約。在促銷預算不足的情況下，費用比較昂貴的促銷方式，如電視廣告、高強度的營業推廣促銷就無法使用。隻有在促銷預算充足，或者采取目標任務法決定促銷預算的情況下，促銷預算才不會對促銷組合的選擇產生實質性的影響。
7、實際因素
任何商品都會麵臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機（如銷售旺季、流行期、特別活動和節假日等）應當限期促銷商潮。一般都要以廣告、銷售促進為重點，而在平時則應一公共關係和人員促銷為主。
8．其他營銷因素
促銷組合的確定還需要與其他營銷策略相配合。如價格策略，如果企業實行的是薄利多銷的低價策略，可能就無力承擔較高的促銷費用；相反，如果企業實行高價策略，則可以支出較多的促銷費用，進行更多的促銷活動。又如渠道策略，若企業采取直接渠道模式，則主要由人員推銷來完成促銷過程，同時輔之以少量廣告即可；反之，若采取的是間接渠道模式，則應以廣告為主要信息傳播方式，同時輔之以其他促銷方式。
◎ 促銷組合決策
在對不同促銷方式特點以及促銷組合影響因素的研究基礎上，結合其他企業的成功經驗和本企業的實踐，企業一般便可製定出比較合理的促銷組合策略。但是，要使
企業有效利用各種促銷方式，實現最大促銷效果，也即達到最佳促銷組合，必須依靠科學的決策方法。在實際的促銷組合決策中，一般按照下圖所示的程序進行：
圖12—10：促銷組合決策程序
第一階段，在對企業所麵對的目標顧客特征研究的基礎上，確定企業相應的促銷目標，是提供顧客所需信息，或是穩定銷售等等。
第二階段，根據企業促銷目標，采取一種或幾種促銷方式進行促銷，即為建立初始的促銷組合。
第三階段，對企業的促銷組合及其所產生的效果進行評價。促銷組合評價是下一階段促銷調整的依據。在對促銷組合進行評價之前，首先必須選擇評價指標，評價指標應該反映企業的促銷目標，據此才能對促銷組合效果進行判斷。不同的促銷目標，反映促銷組合效果的指標不同。如果企業的促銷目標是提供信息，則可以以接觸到相應信息的人數作為反映促銷效果的指標；若企業的促銷目標是在淡季穩定銷售，則可以以淡季銷售量與旺季銷售量的差額作為促銷效果評價指標；對於其他促銷目標，同樣也可以選擇相對應的指標。如果企業促銷目標發生變化，反映促銷效果的指標也應相應地變化。
通過對促銷組合進行評價，可以分析促銷組合中所存在的問題和不足，從而以此為依據對企業的促銷組合進行調整。根據促銷組合決策的理論模式，最佳促銷組合隻有在各種促銷方式的邊際促銷效果相等時才能達到。因此，這一條件就是是否需要對促銷組合進行進一步調整的判斷標準。達到了這一條件，促銷組合就不需要調整了，否則，還需要對促銷組合進行調整。
第四階段，促銷組合調整。促銷組合評價是促銷組合調整的依據。在對促銷組合進行調整時，一般是對促銷費用的分配進行少量調整；或是對某類促銷方式去掉效果明顯很小的促銷方法，而增加可能會產生較大促銷效果的促銷方法。這種調整一般應該使得每種促銷方式逐步發揮其最大作用。經過調整後的促銷組合，需要再進行促銷組合評價，直至達到最佳。
在進行促銷組合評價以及調整時，必須考慮到促銷效果的顯現具有滯後性。隻有將滯後時間考慮在內所進行的評價才可能是客觀真實的，據此評價結果而進行的調整才會有效。
■營業推廣
由於市場競爭日趨激烈，企業越來越多地運用一些營業推廣方式來刺激中間商和消費者的購買行為，以達到帶動銷售的目的。如何做出正確的營業推廣決策是企業麵臨的重要課題之一。