公共關係促銷是指企業為了獲得人們的信賴，樹立企業或產品的形象，或者幫助實施銷售的活動，用非付款的方式通過各種公共宣傳工具所進行的活動。公共關係活動包括一切對企業有利的公共宣傳。為達到預期目的，企業組織的公共關係部門可運用加強與新聞界的關係、產品宣傳、企業內部與外部的信息溝通、對立法者和政府官員進行遊說及提出建議和提供谘詢等各種方式方法。
表12—1：各種促銷方式的對比表
促銷方式
促銷成本
優點
缺點
廣告
相對較低
傳播廣泛傳播的信息規範，易控製
廣告費用浪費大，難以明確表達完整的產品信息，促銷效率難以度量
人員推銷
最高
信息表達靈活，可以立即得到反應，易於與客戶建立關係
成本高，難以進行大範圍的溝通
營業推廣
較高
促銷刺激直接，易引起推廣對象的注意與反應，可以迅速產生促銷效果
易於引起競爭，促銷效果難以了解
公共關係
最低
可信度高，易於建立企業或產品的形象
企業難以進行控製，針對性較差
◎ 影響促銷組合的因素
促銷組合是絕對的，在實際的促銷活動中不存在絕對單一的促銷方式，促銷以及促銷組合在如今硝煙彌漫的商戰中發揮著重要的戰略作用，越來越受到大家的認知和重視，因而需要有效的促銷策劃及其策略。對企業來說，有諸多複雜的因素影響到促銷形式和手段的選擇，於是，依據不同的因素就應該形成不同的促銷組合策略。一般來講，影響促銷組合的因素有以下幾種：
1．促銷目標
企業在不同時期及不同的市場環境下有不同的具體的促銷目標。由於目標重點各異，因此促銷組合策略應因地因時而宜。比如在一定時期內，某企業的促銷目標是在某一特定市場迅速增加銷售量，擴大市場份額，則其促銷組合應更注重於廣告和營業推廣，強調短期效益。若企業的目標是塑造企業在消費者心目中的形象，為其產品今後占領市場、贏得有利的競爭地位奠定基礎，則促銷組合應更注重於公共關係並輔之以必要的公益性廣告，強調長期效益。
2．產品因素
不同類型的產品，麵對的購買者不同，購買的要求和目標自然也不同，因此所使用的促銷組合也應不同。比如，消費品和業務產品所適用的促銷組合就存在很大的差異，不同的促銷方式對其促銷效果的相對重要性是不同的，如下圖所示。
圖12—7： 不同促銷方式對不同類型產品的相對重要性
如圖所示，對於消費品，廣告是最重要的促銷方式，其次是營業推廣、人員推銷，公共關係的相對重要性最小。而對於業務產品，最重要的促銷方式是人員推銷，其次是營業推廣、廣告、公共關係。可見，對這兩種不同類型的產品，廣告和人員推銷的相對重要程度差別很大。一般消費品的技術結構比較簡單，購買者眾多，銷售範圍廣且分散，所以廣告方式促銷最為有效；而業務產品技術性及專用性都較強，需要專人操作示範和講解，所以人員推銷的方式最為有效。但是，除此之外的其他促銷方式的結合運用對於提高促銷效益的作用也是不容忽視的。比如，根據美國MoniU的研究結果，在業務產品的營銷中，人員推銷結合廣告實現的銷售額比沒有廣告的情況下的銷售額高23％，同時還可以減少20％的促銷成本。所以，應當靈活運用各種促銷方式，發揮組合的優勢。
此外，同一類型的不同產品，由於價格、規格、結構、購買量等各方麵的差異，所適用的促銷方式及促銷組合應該也是各有側重的。
3．顧客與市場特性
根據顧客對企業或產品的認知程度，可以將購買行為過程劃分為知曉、了解、信任和購買4個階段。在不同的認知階段，不同促銷方式的促銷效果是不同的。如下圖所示，在建立購買者知曉階段，廣告和公共關係促銷的作用最大；在促進顧客對企業及其產品的了解階段，除了廣告和公共關係外，人員推銷也起著重要的作用；在信任階段，顧客對企業及產品的信任程度受人員推銷的影響最大，其次為廣告、公共關係和營業推廣；在促成顧客購買的階段，人員推銷發揮最主要的作用，其次是營業推廣。
了解不同促銷方式在不同認知階段的效果差異，有助於企業克服促銷工作中的盲目性，以有限投入取得最大的效益。
圖12—8：不同認知階段不同促銷方式的效果比較
對於不同的市場，各種促銷方式的作用大小也是不一樣的。而且，不同的市場對不同的促銷方式的接受程度也不同。如在某些地區，顧客在選購產品時比較信賴推銷人員的推薦，此時人員推銷就顯得較為重要。而對於一些消費者對廣告普遍持不信任態度的地區，廣告的效果顯然就不會高。
因此，企業在選擇促銷方式的時候，必須首先對所麵臨的市場的特性有充分的了解，然後再選用與之相適應的促銷組合。