4。渠道整合
目前在家電、食品飲料、藥品、洗滌用品等行業，規模較大的企業很少有不進行產品多樣化生產的。而企業各類產品經營初期，為了產品開發及進入市場的順利，往往實行專門化運作，多數采用產品事業部製定的運作方式，這樣形成了同一企業在同一行業不同類別產
品的銷售渠道組成體係。比如健力寶現在就存在罐橙（易拉罐橙味健力寶）、罐檸（易拉罐檸檬味健力寶）、果汁飲料和純淨水四套銷售係統。對於一牌多品或一品多牌的企業來說，出於挖掘渠道潛力、提升競爭 優勢的需要，普遍麵臨渠道整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮渠道關係、銷售人員、配送體係、促銷配套等方麵的資源效用，實現渠道效率的提高和費用的節約。
◎ 渠道創新的發展趨向
在一線做市場的人已經很清醒地看到，傳統的銷售渠道正發生著不可逆轉的變化。其特點可歸納為以下幾條。
1．渠道體製：由金字塔式向扁平化方向轉變
廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。然而這樣的銷售網絡卻存在著先天不足，在許多產品可實現高利潤、價格體係不透明、市場缺少規則的情況下，銷售網絡中普遍存在的“灰色地帶”使許多經銷商實現了所謂的超常規發展。然而眾多的廠家卻有 “養虎貽患”之感。多層次的銷售網絡不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經銷商不規範的操作手段如競相殺價、跨區銷售等常常造成了嚴重的網絡衝突；更重要的是，經銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網絡漂移，可控性差，變成說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業的銷售網絡進入了一個多元化發展的新階段。
傳統的銷售渠道呈金字塔式的體製，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮了巨大的作用。但是，在供過於求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控製銷售渠道；二是多層結構有礙於效率的提高，且臃腫的渠道不利於形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短，銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控製力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發，即廠家—）經銷商——零售商，—些企業在大城市設置配送中心，直接麵向經銷商、零售商提供服務。
2．渠道運作：由總經銷商為中心變為終端市場建設為中心
銷售工作千頭萬緒，從銷售網絡開發到經銷商開發、從鋪貨到促銷，內容繁多，但歸結起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的麵前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂意買。不同時期，企業解決這兩個問題的方式是不同的。
即便是在20世紀90年代後期，企業還多是在銷售渠道的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工 作。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營”變為“精營”、由“廣耕”變為“深耕”時，這種市場運作方式的弊端就表現得越來越明顯了。