服務的定價
◎ 服務與有形產品的差異
服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，並且不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品聯係在一起，也可能毫無關聯。按市場營銷學中關於整體產品的描述，整體產品包括核心產品、形式產品和附加產品。其中的附加產品即是服務，服務也是企業營銷的對象，它可能以實體產品為依托，也可能與實體產品沒有任何關係，隻是一種技術或者智力付出。服務是一方向另一方的付出，這種付出可以使接受者獲得某種利益或滿足。服務不會產生物權，即不會導致所有權的產生與轉移，但可能產生債權，因為服務是有價的。
1．服務的特性
同有形產品相比，服務有其特殊性，這些特性對服務的定價有同程度的正反兩方麵的影響。一般來講服務具有以下四個特征：
（1）無形性
服務是無形。服務與有形產品不同，在被購買之前，它們是看不見、嚐不到、摸不著、聽不見、喚不到的。例如，想要"整容"的人在購買這種服務之前是看不到整容結果的；在精神病醫生的診所內看病的人，不可能預先知道醫療結果。所以，要求服務的購買者必須信任服務的提供者，服務的提供者一定要在增強顧客信心方麵發揮作用。具體的措施有以下幾種。
★第一，可以增加服務的有形性，化無形為有形，科整容醫生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容後所發生的變化。
第二，可以強調服務給顧客帶來的好處，而不隻是描述服務的特點。例如，某校的招生負責人可以對有希望的考生談談學校畢業生良好的職業前景，而不隻是描繪校園內的生活。
第三，可以為其服務確定品牌，以增加顧客的信任感，如"曼捷凱斯特"清潔服務，聯合航空公司"紅地毯服務"。
第四，可以利用名人做廣告宣傳，為服務創造信任感。★
（2）不可分離性
一般來說，服務的產生和消費是同時進行的，這與有形產品不同。有形產品是先被製造出來，然後進入存儲、銷售、消費等環節。而服務是由人提供的，服務提供者就是服務的一部分。當服務者提供服務時，顧客也在場，服務提供者與顧客的相互作用是服務營銷的一個重要特征。
（3）可變性
服務具有極大的可變性，因為服務取決於由什麼人提供及在何時何地提供。克裏斯琴·巴納德醫生心髒移植手術的質量可能比新醫生的要好，但在每次心髒移植手術中，手術質量也會隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務購買者意識到服務具有高度的可變性，因此在選擇服務提供者前經常向其他人谘詢這一問題。服務公司可以采取三個步驟來開展服務質量的控製。
★第一步，為選擇和培訓良好的服務人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優質服務方麵都花費了大量資金來培訓他們的雇員，所以人們在每個瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂於提供幫助的服務人員。
第二步，將服務實施過程標準化。這有助於公司建立一個服務藍圖，即用一個流程圖描繪出服務工作的全過程。如某花卉公司的服務執行過程包括：接收訂單、花卉包裝、送貨、收款。顧客要做的隻是撥電話，選擇所要的花及提出訂貨的要求，花卉公司則要收集鮮花，將花插入容器，然後送花，最後收取貨款。
第三步，通過建議和投訴、顧客調查和購買比較，追蹤顧客的滿意情況，從而找出服務中的問題並加以改進。★
（4）易消失性
服務不能儲存，許多醫生為什麼會指責病人誤了約定時間呢？這是因為服務的價值隻存在於病人前來就醫的那段時間。當需求處於穩定狀態時，服務的易消失性算不上個問題，因為服務所需物品和人員可以在服務之前配備。當需求上下波動時，企業就碰到了難題。企業一般可以從服務提供和調控需求兩個方麵保證對顧客的服務。